WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 80 |

А. ЛебедевЛюбимов

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Данная книга является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития психологии рекламы, рассмотрены методы и результаты многочисленных исследований в этой области, а также проблемы, возникающие в связи с организацией научных и прикладных разработок.

Книга расскажет о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о меха­низмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицатель­ном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающего диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается “рекламистом”, рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.

Книга адресована научным работникам, изучающим основы психологии рекламной деятельности; психологампрактикам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимающимся производ­ством и распространением рекламной продукции; преподавателям и студентам; представителям обще­ственных и политических организаций, а также всем тем, кого интересуют психологические аспекты рекламы.

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических обра­зов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы ав­томатически никогда не превращаются в поступки. Если было бы подругому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — мили­ционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные сло­ва, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребно­стям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о то­варах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торго­выми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств мас­совой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Одна­ко для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружаю­щим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особен­ности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэто­му для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их са­мопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных ор­ганизаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар сре­ди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соот­ветствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные лю­ди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои до­стоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в об­ществе.

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта актив­ность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потреби­тель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него лю­дей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, под­держивает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам ста­новится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социаль­нопсихологическая специфика рекламы.



_От автора "J Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекла­миста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп ', то есть в определенном смысле реклама — это “коммуникация для комму­никаций”.

В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на реклам­ном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируе­мого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, ко­торая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процес­се работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его не­отъемлемая часть.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной куль­туры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как фе­номен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих про­явлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограни­чивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекла­мы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных разде­ла: личность, массовую коммуникацию и культуру.

В Японии крупной рекламной корпорацией “Дентсу” создан Институт челове­ка. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, долж­но изучаться с учетом феномена рекламы. В этом Институте разрабатывают тех­нологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффек­тивные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и под­сознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов (Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно пере­плетаются сегодня реклама, бизнес и наука.

Цель данной книги — рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли научного знания, рассказать о ее научных и научноприкладных исследованиях, ре­зультатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на соци­альные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная Референтная группа — термит! социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение.

о Психология рекламы реклама (например политическая) может представлять для общества достаточно серьезную опасность.

В предисловии автору хотелось бы выразить глубокую благодарность тем лю­дям, которые сыграли значительную роль в формировании его как ученого, а так­же оказали существенную помощь в подготовке данной книги. Прежде всего счи­таю своим долгом выразить глубокое уважение ныне покойному доктору психоло­гических наук, профессору Андрею Владимировичу Брушлинскому, который поддерживал психологию рекламы как научное направление, а также следил за публикациями автора и давал его поискам высокую оценку. Я глубоко признате­лен директору Института психологии РАН доктору психологических наук профес­сору Анатолию Лактионовичу Журавлеву, благодаря которому автор сформиро­вался как ученый и под непосредственным руководством которого проработал бо­лее 18 лет.

Автор искренне благодарен заслуженному художнику России, замечательному актеру, сценаристу и режиссеру Александру Артемовичу Адабашьяну, с которым в течение нескольких лет мы занимались практическими исследованиями и разра­ботками в области психологии рекламы, “паблик рилейшнз” и политического кон­салтинга; бывшему однокурснику факультета психологии МГУ, а ныне доктору психологических наук, профессору Дмитрию Алексеевичу Леонтьеву, зарубежным коллегам и друзьям — профессору психологии Сержу Московичи, ныне покойно­му профессору Абрааму Молю, а также профессорам Бернарду и Марии Персоназ, Еве ДроздаЗанковской и другим.





Особую благодарность хотелось бы выразить моему другу и помощнику, психо­логу Ольге Владимировне Гордяковой, без которой данная книга, скорее всего, не была бы написана; а также моим коллегам — специалистам в области отечествен­ной и зарубежной рекламы: доктору социологических наук, профессору Игорю Викторовичу Крылову, Вячеславу Степановичу Черняховскому, Владимиру Алек­сандровичу Филиппову, Владимиру Александровичу Евстафьеву, спонсорам и кли­ентам, бизнесменам: Владимиру Виноградову, Павлу Дудникову, Сергею Пластинину, Владимиру Уфимцеву, сотрудникам и друзьям Андрею Дудниченко, Люсии Пачеко, Александру Боковикову и другим.

Также хочется почтить память и выразить искреннюю благодарность профессо­ру Борису Федоровичу Ломову, личное участие и свободомыслие которого помогли автору выбрать правильное направление и стиль работы в области психологиче­ской науки. Необходимо также поблагодарить всех ученых и сотрудников Инсти­тута психологии РАН за участие и помощь в написании и обсуждении данной кни­ги на научных семинарах ИП РАН, в частности, профессора В. В. Знакова, В. А. Бод­рова и других.

А. Н. ЛебедевЛюбимов ГЛАВА Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном но­сителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то мож­но обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают оче­видной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд со­вершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного фе­номена.

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре “хорошо” и никог­да не говорит “плохо”. Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, органи­заций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология про­изводства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомога­тельную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочета­ния цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциально­го покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какуюлибо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые освети­тельные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положи­тельной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, ста­тья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупате­лю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зави­сит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над че­ловеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказывается 1Q Психология рекламы психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли '.

Следовательно, реклама — это положительные оценки чеголибо, оценки, кото­рые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким об­разом, оценка (или, используя научный термин — “оценочный компонент”) при­сутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 80 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.