WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 83 |

А. ЛебедевЛюбимов

ПСИХОЛОГИЯ

РЕКЛАМЫ

Москва ¦ СанктПетербург ¦ Нижний Новгород • Воронеж

РостовнаДону ¦ Екатеринбург ¦ Самара

Киев ¦ Харьков • Минск

2002

Александр Николаевич ЛебедевЛюбимов

Психология рекламы

Серия «Мастера психологии»

Главный редактор

Заведующий редакцией (Москва)

Зам. главного технолога (Москва)

Руководитель проекта

Редактор

Художник

Корректоры

Верстка

Е. Строганова

Е. Журавлева

Ю. Климов

Е. Халипина

В. Мазо

С. Маликова

В. Смирнова, Н. Гайдукова О. Сергеева

ББК 88.491 УДК 159.9:659.1

ЛебедевЛюбимов А.

ЛЗЗ Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии») ISBN 5947233649 Данная книга является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития психологии рекламы, рассмотрены методы и результаты многочисленных исследований в этой области, а также проблемы, возникающие в связи с организацией научных и прикладных разработок.

Книга расскажет о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о меха­низмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицатель­ном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающего диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.

Книга адресована научным работникам, изучающим основы психологии рекламной деятельности; психологампрактикам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимающимся производ­ством и распространением рекламной продукции; преподавателям и студентам; представителям обще­ственных и политических организаций, а также всем тем, кого интересуют психологические аспекты рекламы.

© ЗАО Издательский дом «Питер», Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN ООО «Питер Принт», 196105, СанктПетербург, ул. Благодатная, д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Налоговая льгота общероссийский классификатор продукции ОК 00593, том 2; 953005 литература учебная. Подписано в печать 31.07.02. Формат 70х100'/16. Усл. п. л. 29,67. Тираж 5000 экз. Заказ № 1024.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовьк коммуникаций.

197110, СанктПетербург, Чкаловский пр., 15.

Оглавление Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы............................................ Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры... Системный подход и психология рекламной деятельности............... Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности................ Реклама как коммуникация............................................. Потребность в общении и социализация личности....................... Социализация и индивидуальность..................................... Психологические основы рекламных коммуникаций.................... Социальные оценки.................................................... Социальные сравнения................................................. Социальная мода....................................................... Человек как субъект рекламных коммуникаций......................... Резюме................................................................. Глава 2. Психология саморекламы.................................. Личность и самореклама................................................ Демонстративность и патология личности............................... Самопрезентация у животных 1.........................................



Самопрезентация у древних людей...................................... Социальнопсихологические факторы первобытной культуры........... Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека..... Самореклама в «примитивных культурах».............................. Самореклама в средние века............................................ Самореклама в наши дни............................................... Социализация и самопрезентация у детей............................... Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы............. Резюме................................................................ Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия......... Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора............ Концепция рекламы как формы психологических воздействий.......... Гипноз................................................................ Внушение............................................................. Подражание........................................................... Заражение............................................................ Психология рекламы Убеждение............................................................ Стереотип............................................................. Имидж................................................................ Механизм «ореола».................................................... Идентификация....................................................... Технология «25го кадра».............................................. Рекламные шоу........................................................ Нейролингвистическое программирование............................. Социальнопсихологическая установка................................ Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий............................................. Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж.......................................... Этические проблемы психологических воздействий в рекламе.......... Резюме................................................................ Глава 4. Психические процессы в рекламе.......................... Проблема исследования психических процессов человека в рекламе.... Психические процессы и психологические воздействия................. Ощущения............................................................ Восприятие........................................................... Внимание............................................................. Память................................................................ Эмоции............................................................... Мышление............................................................ Воображение.......................................................... Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций.......... Резюме................................................................ Глава 5. Психология рекламы в маркетинге......................... Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге....................................................... Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях................. Две стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный и маркетинговый подходы)......................................... Психографический анализ в маркетинге и рекламе..................... Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций........ Типы рекламных коммуникаций в маркетинге.......................... Психологические проблемы исследования мотивации потребителя..... Психология рекламы и проблема изучения потребностей............... «Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе............... Развитие потребностей в условиях рынка.............................. Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей............... Резюме................................................................ Оглавление Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации..............................





Пропаганда как вид рекламной деятельности........................... Цели и задачи пропаганды............................................. Пропаганда в условиях психологических войн.......................... Механизмы воздействия пропаганды на психику человека.............. Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды.............................. Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности.. Политическая реклама и имиджмеикинг............................... Информация и реклама................................................ Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации....................... Психология рекламы и медиапланирование........................... Резюме................................................................ Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества............................. Реклама как элемент культуры......................................... Миф в рекламе как социальнопсихологический феномен.............. Психологические исследования содержательных и формальнодинамических характеристик рекламы................. Проблема отношения общества к рекламе.............................. Концепция социальноэтичного маркетинга и проблемы психологии развития личности......................... Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности......................................... «Адвертологический» подход в психологии рекламы................... Рекламная деятельность как диалог.................................... Резюме................................................................ Заключение.................................................... Литература.................................................... От автора Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических обра­зов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы ав­томатически никогда не превращаются в поступки. Если было бы подругому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — мили­ционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные сло­ва, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребно­стям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о то­варах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торго­выми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств мас­совой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Одна­ко для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружаю­щим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особен­ности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэто­му для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их са­мопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных ор­ганизаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар сре­ди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соот­ветствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные лю­ди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои до­стоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в об­ществе.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 83 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.