WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 29 |

Политика и практика маркетинга на предприятии.

Кеворков В.В., Леонтьев С.В.

Компания "Диво" Содержание.

Введение.

Глава 1. Сущность и концепции маркетинга.

Глава 2. Стратегический маркетинг.

2.1. Процесс стратегического планирования.

2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ.

2.3. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ.

2.4. Установление целей маркетинга для СХЕ.

Глава 3. Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных результатов.

3.1. Смысл и цели изучения рынка.

3.2. Методы анализа рынка.

3.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.

3.4. Виды изучения рынка.

3.5. Основные стадии проведения исследования рынка.

3.6. Виды и структура рыночной информации.

3.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга.

3.8. Составление портретов Потребителя и конкурента. Варианты анкет по проведению опросов.

3.9. SWOT –анализ.

Глава 4. Сегментация рынка и позиционирование на нём.

4.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.

4.2. Стратегия позиционирования продукции на рынке.

4.3. Примеры проведения сегментации рынка и позиционирования на нём.

Глава 5. Разработка концепции продукции.

5.1. Жизненный цикл продукции.

5.2. Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий.

Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукции.

Риск, связанный с разработкой новой продукции Глава 6. Маркетинговое обоснование бизнесплана.

6.1. Краткое изложение проекта.

6.2. Анализ рыночной ситуации.

6.3. Производственный план.

6.4. Стратегический рыночный план.

Глава 7. Организация службы маркетинга на предприятии.

7.1. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней.

7.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников.

7.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.

Глава 8. Ценовая стратегия.

8.1. Концепция ценовой стратегии.

8.2. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции.

8.3. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса.

8.4. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия.

8.5. Региональные цены (пример расчета).

8.6. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Анализ эффективности их использования.

8.7. Установление окончательной цены.

Глава 9. Организация товародвижения.

9.1. Методы организации товародвижения.

9.2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии.

9.3. Организация взаимоотношений с коммерческими агентами.

9.4. Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети.

Глава10. Директмаркетинг.

Глава11. Реклама и паблик рилейшнз.

11.1. Психология восприятия рекламы.

11.2. Уникальное торговое предложение.

11.3. Тематикофинансовый план по рекламе.

11.4. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия.

11.5. Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы.

11.6. Мероприятия по стимулированию сбыта.

11.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет.

11.8. Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз.

11.9. Внутрифирменная и горизонтальная реклама.

11.10. Как выбирать Исполнителя работ по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз.

Глава12. План маркетинга и контроль его исполнения.

12.1. Основные направления плана маркетинга.

12.2. Этапы разработки плана маркетинга.

12.3. Контроль исполнения плана маркетинга.

Приложение №1. Примерная структура маркетингового исследования рынка.

Приложение №2. Анкета “Ваше мнение”. Анкета опроса Потребителей продукции.

Приложение №3. Анкета Опроса специалистов торговли.

Приложение №4. Критерии оценки нового изделия.

Приложение №5. Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки практического обоснования бизнесплана.

Приложение №6. Бизнесплан “Бобр” (раздел “Стратегический рыночный план”).

Приложение №7. Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии.

Приложение №8. Служба маркетинга предприятия: цели и задачи, положение о службе (организация по отраслям), должностная инструкция менеджера по ассортиментной политике, рекламе и паблик рилейшнз и предложения по организации практической деятельности службы маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период.

Приложение №9. Порядок информационного взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия.

Приложение №10. Договор с коммерческими агентами.

Приложение №11. Выдержки из дилерского договора.

Приложение №12. Выдержки из текстов писем для деловой переписки.

Приложение №13. Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики.

Приложение №14. Пример Типового Плана маркетинга, разработанного ЗАО “РОЭЛКонсалтинг”.

Рекомендуемая литература.

Введение Кеворков В.В., Леонтьев С.В.

Компания "Диво" Всякое общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом Потребителей, какой уровень цен необходимо установить? Многие сегодня считают, что маркетинг у нас в стране появился в конце 80х начале 90х годов. Да, именно в этот период, словосочетание маркетинг стремительно вошло в наш повседневный речевой оборот. Наличие службы маркетинга на предприятии стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя.

Это не могло не радовать тех из нас, кто уже в конце 70х годов начал, пусть порой и фрагментарно, заниматься этими вопросами в практическом аспекте. Многие сегодня не поверят, но именно в эти годы на большинстве конверсионных предприятий директивно создавались службы изучения конъюнктуры рынка и рекламы. По идеологическим соображениям, в те времена, употреблять слово маркетинг, как исключительно буржуазное понятие, было не принято.

Мы же будем исходить из того, что маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. “Растаскивание” комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации.

Однако сам по себе маркетинг ещё не панацея от неудач. Вот лишь некоторые из причин, которые могут привести к ним:

недооценка потребности в стартовом капитале –следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек, слишком оптимистического прогноза объёма будущих продаж;

недостаточное исследование рынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к Потребительским свойствам и техническим параметрам продукции;

недостаток компетентности и отсутствия опыта в деле, которым Вы решили заняться;

незнание основ управления финансами, что приводит к замораживанию средств в дебиторской задолженности, несоблюдению смет издержек, неоправданному обращению к кредитам;

слабое владение искусством межличностного общения и другими навыками управления.

Если же говорить о сущности маркетинга, то она наиболее полно она выражена в афоризме:

“Производите и продавайте продукцию/товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести”.

Работая над пособием, мы старались главное внимание уделить практическим аспектам деятельности, а общетеоретические положения дать на уровне базовых понятий.

Целый ряд приведенных примеров имеют характер авторских разработок, которые либо уже апробированы или планируются к внедрению на ряде российских предприятий, либо приводятся как возможные варианты подхода к решению стоящих перед ними задач. В тексте пособия даются ссылки как на предприятия, с которыми мы, как сотрудники российской консультационной фирмы “РОЭЛ Консалтинг” сотрудничаем в последние годы в рамках программы реструктуризации предприятий по их выводу из критического и банкротного состояния в конкурентоспособное, так и на те, с которыми работали самостоятельно.

Главы 6 и 12, Приложения 6 и 14, Рекомендуемая литература подготовлены Леонтьевым С.В., остальной материал Кеворковым В.В.

В заключении позвольте выразить надежду, что знакомство с содержанием нашего пособия лишний раз убедит Вас в необходимости и важности организации и проведении работ в сфере маркетинга на предприятии уже сегодня.

Извлекайте выгоду из нашего опыта! Глава 1. Сущность и концепции маркетинга.

Кеворков В.В., Леонтьев С.В.

Компания "Диво" “Ошибки, которых удалось избежать, не имеют последствий.” Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности Вашего предприятия коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами. Эволюция взглядов на маркетинг приводится по Г. Оливеру (8).

Ориентация на производство.

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано главным образом с производством, а что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.

Маркетинг “ориентированный на производство”, был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Некоторые фирмы выходили на рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, поскольку выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей Потребителей.

В условиях тотального дефицита и ажиотажного спроса, в которых мы все жили еще совсем недавно, большинство предприятий довольно успешно существовало. Однако рост цен на сырье, технологическая отсталость и низкая культура производства и др. не позволяло в рамках этой концепции в ближайшие годы снизить издержки производства и поднять его эффективность. Следовательно, необходимо было перейти к следующей маркетинговой концепции – ориентации на сбыт.

Ориентация на сбыт.

Экономические трудности 20х и 30х годов привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе.

Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов.

Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руководителей наших предприятий сегодня эта концепция стала путеводной звездой. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга на этих предприятиях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.

Ориентация на Потребителя.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 29 |




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.