WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 15 |

информационная перегрузка мозга:

проблемы и способы защиты Проблема информационной перегрузки Защитные реакции мозга на информационную пере­грузку.

2.1 Структурирование ОКРУЖАЮЩЕЙ действительно­сти 2.2. интериоризация знаний 2.3. автоматизмы и стереотипы 2.4. сенсорная адаптация 2.5. сенсорные автоматизмы 1. Проблемы информационной перегрузки В условиях хронических информационных перегрузок мозг утрачивает спо­собность адекватно воспринимать и перерабатывать всю поступающую информа­цию.

Мы стали все больше и больше забывать. Мы больше упускаем из виду. Мы чаще не можем чтото вспомнить. Мы забываем позвонить, забываем чтото купить в магазине, забываем о днях рождения друзей и родственников.

И все это – вовсе не проблема плохой памяти, это проблема информационных перегрузок.

В популярных книгах по психологии нередко говорят о том, что человек ис­пользует свой мозг лишь на 1011 процентов. Возможно это действительно так, но тот же факт может быть признан совершенно бесполезным в случае, если вам не­обходимо заставить человека чтото запомнить или купить.

Вот что стоит помнить рекламисту: человек использует возможности мозга на все сто процентов, так что если поток информации возрастает, то мозг просто пере­стает с ним справляться.

И пока вы ставите себе задачу – как бы умудриться запомнить и переработать как можно больше, ваш собственный мозг руководствуется прямо противополож­ными принципами, а именно: не забивай себе голову! Выкинь из го­ловы! Забудь! Возникает естественный вопрос – что же делать и вообще возможно ли чтото сделать рекламисту, чтобы побудить покупателя не только запомнить товар, но и купить его? Для ответа на этот вопрос необходимо сначала разобраться с тем, как вообще мозг работает, и как он защищается от чрезмерных информационных (рекламных) перегрузок. Только потом, мы приступим к изучению способов «порабощения и подчинения» мозга потребителя нашей рекламной воле.

проблемы информационной перегрузки проблема1:Сенсорная сытость Изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому, что чело­век перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает. Это похоже на наркотическую зависимость: или нужно все время увеличивать принимаемую дозу, или пробовать чтото новенькое.

Именно такими способами – увеличение дозы и постоянно «чтото новенькое» преодолевается сенсорная сытость у современного потребителя.

Огромное количество сенсорных стимулов неизбежно вызывают у человека со­стояние так называемой сенсорной сытости.

Примеры. Чем богаче и разнообразнее ваш выбор в еде, тем, в большинстве своем труднее становиться сделать выбор в пользу чегото определенного.

Сенсорная сытость не является какойто специфической особенностью, присущей только человеку. Понаблюдайте за собакой: чем лучше ее кормят, тем более раз­борчива она в еде.

И для животных, и для человека характерна эта особенность: чем чаще появляется один и тот же сигнал (запах, звук, прикосновение, зрительный объект), тем меньше его восприимчивость, меньше интерес, эмоциональное подкрепление, и, в конце концов, ближе состояние, когда сигнал перестает восприниматься вообще.

Резюме: сенсорная сытость – понятие обобщенное, смешанное, собирательное, оно складывается из созависимой деятельности различных функций головного мозга. Их задача – обеспечить мозгу идеальные условия для существования и эффектив­ной работы.

Все, что постоянно повторяется, перестает восприниматься как ценное и важное! поблема 2: избирательное внимание Наше сознание взаимодействует с актуальными «первичными» сенсорными сигна­лами (например, вы смотрите телевизор или слушаете радио), а наше подсознание в этот момент контролирует вторичные сенсорные сигналы (которые проходят мимо нашего сознания, вовлеченного в другой процесс) и, по необходимости, переклю­чает внимание сознания с одних сигналов на другие. Этой необходимостью могут быть разные вещи: громкий звук, неожиданной сильный запах, телефонный звонок, стук в дверь.

Любые сигналы (например, реклама), которые не приводят к переключению вни­мания сознания на них, определены подсознанием как незначимые, неактуальные (в противном случае переключение произойдет автоматически).



Таким образом, мы может сделать вывод о том, что влиять только на подсознание невозможно, ибо оно само и контролирует эти влияния.

Осознанно человек может воспринимать какоето ограниченное количество сен­сорных сигналов. Невозможно. Например, слушать два разговора одновременно или смотреть две телевизионные передачи. Мы способны переключать внимание с одних сигналов на другие, но все сразу мы воспринимать не в силах.

Внимание у человека произвольно, то есть он полностью им распоряжается и мо­жет направить его куда угодно, по своему интересу или необходимости. А вот пе­реключение внимания с одного источника сигнала на другой часто совершенно не­произвольно. Эта функция дана нам от рождения, ее первичный смысл – охранять нас от разных бед в те минуты, пока мы чемто очень сильно увлечены.

Чем сильнее человек вовлечен в тот или иной процесс, тем сильнее угнетена эта функция, и, напротив, чем менее он увлечен разговором, фильмом, книгой – тем легче происходит переключение.

Следствием этого факта может быть такая ситуация, когда вынужденное переклю­чение (например рекламная заставка в самый кульминационный момент фильма) делает человека неспособным понимать и воспринимать то, на что было принуди­тельно переключено его внимание.

Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается «на его волну». Чем интереснее раздражитель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это, в частности, объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в захва­тывающих фильмах и передачах – мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться.

Еще один очень важный закон заключается в том, что именно подсознание пере­ключает нас с одного интереса на другой (сознание в этот момент чемто увле­чено),то есть именно подсознание контролирует все вторичные сенсорные сигналы и отдает команды сознанию по мере необходимости и интересности этих сигналов.

А теперь давайте поразмышляем: если именно подсознание контролирует все вто­ричные сенсорные сигналы и переключает на них внимание сознания, то тогда ка­ким образом его, подсознание, можно запрограммировать или внушить ему неко­торую мысль помимо его воли? Подсознание следит за вторичными сенсорными сигналами, и если оно распознает их как интересные или важные, то оно принудительно переключает сознание на ис­точник этих сигналов. Если сознание не переключилось, то сигнал не интересный, он простонапросто игнорируется.

Защитные реакции мозга на информационную пере­грузку.

«Люди не жалеют усилий, чтобы только ничего не делать», постулирует Мэрфи, и это на все сто процентов справедливо, когда речь заходит о наиболее типичных защитах мозга на возрастающие информационные перегрузки. Мозг согласен выполнять порой титаническую работу, чтобы потом уже больше с ней не соприкасаться.

Чем сильнее информационная плотность, тем интенсивнее информационное давление на человека, тем все чаще включаются различные защитные механизмы мозга, цель которых – предохранить самого себя от информационных перегрузок.

Это удивительная ситуация: мозг отчаянно борется за свое собственное выживание, он стремиться уберечь себя от любых сбоев поломок.

Нас интересует как именно он это делает и как это сказывается на восприятии рекламы? 2.1 Структурирование ОКРУЖАЮЩЕЙ действительно­сти Мышление – это всего лишь частный случай стремления к экономии усилий А. Ференци Представьте, что книга, которой вы часто пользуетесь, все время лежит на одном месте, которое вам известно. И как только она вам понадобилась, вы легко ее находите. Включив актуальный для вас предмет в некоторую структуру, мозг перестает напрягаться на этот счет.

Именно поэтому при перемещении этой книги другими людьми (даже очень близкими и любимыми) человек впадает в ярость, ибо его мозг расценивает это действие как прямую угрозу его жизнедеятельности и отчаянно защищается.

Именно на эту функцию мозга ориентируются многие рекламодатели, которые размещают рекламу на первой странице или, если структура задается алфавитом, то на букву «А». Важно помнить, что мозг выбирает кратчайший путь к цели.





Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно структурированной информации: разного рода справочников, словарей, энциклопедий, рубрикаторов, каталогов. Все, что способно облегчить работу мозгу, воспринимается как сверхценное.

В рекламном контексте такую ситуацию можно рассматривать двояко.

Прежде всего, важно знать, что реклама, включенная в какуюто структуру, будет эффективнее, чем та, которая выпадает из структурного контекста. Например, рекламу молока будут искать в рубрике про молоко, а рекламу рыбы – в «продуктах моря». Так работает мозг.

Второй контекст этой ситуации заключается в том, что рекламное предложение уже само спекулирует на этой возможности. Например, Siemens позиционируется как способный напомнить о том или ином событии, а шоколад Nuts гениально обыгрывает свою способности помочь работе мозга (Nuts всегда придет на помощь).

Примерно тем же самым образом мозг определяет, насколько актуальна или неактуальна информация, соотнося ее с эмоцией, рожденной в соприкосновении с этой информацией. И чем сильнее эмоция на полученную информацию, тем более ценной считается эта информация. Так работает мозг.

Ценность и значимость информации определяется силой эмоционального подкрепления! Вероятно, вам знакомо, что бывают такие воспоминания, которые хочется забыть, но вот получается это очень плохо. Драматические события, неприятности. Казалось бы, все уже в прошлом, но нет, сидит воспоминание и избавиться от него очень и очень сложно.

Любые события, любая информация, которая вызывает сильные эмоции – как положительные, так и отрицательные, буквально впечатываются в мозг, ибо расцениваются мозгом как сверхзначимые. Раз это случилось, то его нужно помнить – чтобы оно повторилось (если эмоция положительная) или чтобы оно не повторилось (если эмоция отрицательная).

Таким образом, «пароль» очень прост: чем сильнее эмоция, тем ценнее информация, и наоборот, чем меньше эмоциональный отклик, «ненужней» будет информация. Этот механизм довлеет над нашими собственными умозаключениями и не подчиняется нашей воле: если вы определяете на основе какихто критериев информацию как очень ценную, но при этом у вас не возникает никаких эмоциональных реакций, то информация, скорее всего будет потеряна.

И напротив, та информация, которая определена вами как ненужная, но которая вызвала очень сильную эмоциональную реакцию, будет запомнена вами и сохраниться надолго.

Другой парадоксальный механизм эмоционального отношения к полученной информации – это определение ее достоверности в зависимости от тех эмоций, которые она вызывает.

Другой парадоксальный механизм эмоционального отношения к полученной информации – это определение ее достоверности в зависимости от тех эмоций, которые она вызывает.

Положительные эмоции вызывают много больше доверия и понижают нашу критичность в адрес полученной информации. И наоборот, отрицательные эмоции снижают уровень доверия к информации и повышают уровень критичного к ней отношения.

Чем сильнее позитивная эмоция, тем больше доверие и симпатия. Чем сильнее негативная эмоция, тем больше критический настрой, отчуждение и враждебность. Логика предельно проста: все, что радует, не может быть плохим, а все, что злит, не может быть хорошим. Так работает мозг.

У животных и маленьких детей этот механизм имеет основополагающее значение, но по мере своего интеллектуального развития человек приобретает и множество других, более совершенных, механизмов. Тем не менее эмоциональная экспертиза всей поступающей информации остается одним из наиболее важных критериев ее оценки.

В случаях, когда иные механизмы экспертизы не задействованы (по любым причинам, например, это недостаток времени на анализ и оценку), то эмоциональная экспертиза – это основной и даже единственный механизм проверки достоверности информации.

Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик. Он не гарантирует сам по себе, что рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. Чем сильнее позитивная эмоция, тем лояльнее отношение, и тем отчетливей проявляется тенденция к сближению.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 15 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.