WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 72 |

Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом

Голубков Е.П.

Маркетинговые исследования:

теория, методология и практика Издательство «Финпресс» Москва 1998 ББК 65.9 Голубков Е.П.

Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. — 416 с.

ISВN 50800100039 Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретикометодологические вопросы маркетинговых исследований, а также резуль­таты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления марке­тинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при проведе­нии маркетинговых исследований. Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребителей и конкурентов. Рассматриваются результаты исследо­вания товаров, цен, эффективности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы). Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

Книга предназначена для руководителей и специалистов как пред­приятийпроизводителей, так и организаций, осуществляющих маркетин­говые исследования. Кроме того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения квалификации и студентов.

Полное или частичное воспроизведение или размножение какимлибо способом материалов, опубликованных в настоянием издании, допускается только с письменного разрешения издательства «Финпресс».

ISВN © Издательство «Финпресс», 1998.

ВВЕДЕНИЕ В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятель­ности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыноч­ного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозмож­но, начинается переориентация деятельности предприятия на использо­вание концепции маркетинга как философии и совокупности практичес­ких приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созда­нию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практи­ческую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, плани­рование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовле­творению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлека­тельных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходи­мым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для мар­кетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым в основном и посвящена данная книга. Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является предметом данной книги. Поставлена задача систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований, проиллюстрировать опыт их реализации практическими примерами.

Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретикометодологические вопросы маркетинговых исследований, а также резуль­таты их практической реализации.

Но прежде, чем заняться изучением маркетинговых исследований, необходимо ознакомиться с основными понятиями маркетинга, чему посвящены первые разделы книги. В них показывается, что маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными ли­цами. Поэтому маркетинг не является некоей универсальной, унифици­рованной концепцией; направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

В книге при рассмотрении общих вопросов маркетинга широко ис­пользуется термин "организация", характеризующий группу людей, дея­тельность которых сознательно координируется для достижения целей организации. Наряду с данным термином используются и такие термины, как "фирма", "компания", особенно когда речь идет о конкретной органи­зации.

В книге параллельно используются термины "продукт" и "товар". Имеется в виду, что организации производят продукты, но как только продукты выставлены на продажу и им определена цена, они становятся товаром.

После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскры­ваются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются различные методы сбора ин­формации от потребителей и от отдельных экспертов (специалистов про­изводственных предприятий, тортовых организаций и т.п.). Этим пробле­мам посвящены соответствующие разделы книги. Рассматриваются также вопросы проектирования и проведения маркетинговых экспериментов.

Существенную роль при обработке собранной информации и полу­чении прогнозных оценок играют методы математической статистики, краткое рассмотрение которых под углом зрения их практического при­менения в маркетинговых исследованиях проведено в соответствующих разделах книги.

Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинго­вых исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли), потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетво­рения их запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (ис­следование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных про­дуктов).

Излагаются результаты исследования товаров, цен, эффективности рекламной деятельности. Здесь рассматриваются вопросы как исследова­ния рекламной эффективности средств массовой информации, так и эф­фективности отдельных рекламных кампаний, а также вопросы испыта­ния рекламы, планируемой к выпуску. Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

Книга ориентирована на руководителей и специалистов как пред­приятийпроизводителей, так и организаций, осуществляющих марке­тинговые исследования. Кроме того, книга может использоваться слуша­телями системы повышения квалификации и студентами.

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 1.1. Основные понятия маркетинга 1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены — обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бе­гают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с вла­дельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является мар­кетинг. Цель его — достижение согласия между производителями продук­тов и их покупателями.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управ­ления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Рис. 1.1. Концепция маркетинга Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социальноуправленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Потребность — надобность, нужда в чемлибо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какуюто свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (см. раздел 6.3).

Желание — это потребность, принявшая конкретную форму в соот­ветствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она на­зывается конкретизированной потребностью. Например, общая потреб­ность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, опре­деляемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, прожи­вающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, мо­гут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупа­тельной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт. — все, что можно предложить на рынке для приобрете­ния, использования или потребления, с целью удовлетворения опреде­ленных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворять ка­киенибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организа­ции, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «ргоdukt» зачастую переводится как товар. Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.) Обмен — акт получения от когото желаемого продукта путем предложения ему чегото взамен. Обмен — только один из многих спосо­бов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Сюда же относятся воровст­во, попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий мар­кетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум, две; каждая сто­рона должна располагать чемто, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с дру­гой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе — всту­пать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осущест­влять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих усло­вий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сро­ках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сдел­ка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласо­ванных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в данном понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей какихто продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный про­дукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значи­мость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонст­рации товара, его рекламы, получения заказов широко используются со­временные средства коммуникаций, без физических контактов с покупа­телями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность по­требителей определенного продукта; говорят — рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.) Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производи­телем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсю­да следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение мно­жества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг — систе­ма управления производственносбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В другой формулировке — маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема вы­пускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигну­тое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 72 |




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.