WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |

Глава 12

Одежда бренда

В настоящее время визуальная идентификация бренда — один из самых главных аргументов в борьбе за внимание покупателя. В супер­маркете, где на полках находится до 20 тысяч единиц продукции, а выбор покупки в среднем занимает около 10 секунд, не выделяться среди конку­рентов — значит быть обреченным на гибель. Отечественные производи­тели начинают понимать эту прописную истину и инвестировать деньги в ID (identification — на маркетинговом сленге так иногда обозначают систему визуальной идентификации товара или услуги).

Сегодня лидеры российского рынка услуг разработки упаковки имеют много интересных решений и на фоне общего уровня развития дизайна в стране могут создавать работы мирового уровня. Стоимость услуг по разработке дизайна “от лучших” обусловлена среди прочего и дефици­том качественного предложения. Впрочем, если вы готовы выложить не менее 50 тысяч долларов за разработку полного набора ID (логотип, этикетка, упаковка и т. д.), можно обратить свой взор и за рубеж. При­знанные мировые авторитеты в области визуальной идентификации запрашивают за свою работу примерно такие суммы.

Что же нужно сделать, чтобы ваши кровные тысячи долларов не по­шли на оплату некачественного дизайна? В первую очередь — правиль­но поставить задачу. Правило, что половина ответа — это правильно поставленный вопрос, актуально и в дизайне.

Самый главный совет: дизайнер, который будет создавать “оболочку” вашего продукта или услуги, должен быть привлечен к проекту с первых дней, с самых первых шагов. Пусть он входит в состав рабочей группы, участвует в проведении качественных исследований или тщательно знакомится с их результатами, пусть принимает участие во всех встречах по неймингу и обсуждению целевой аудитории... В общем — дизайнер должен быть вовлечен в проект на все 100%! Только так вы добьетесь того, что он будет создавать внешний вид именно вашего бренда, а не просто “самовыражаться”.

Если же вы будете размещать заказ на дизайн у сторонней организа­ции, проведите отбор потенциального исполнителя как можно раньше и попросите руководство дизайнагентства сразу назначить конкретного исполнителя, которого вы сможете вовлечь в работу по вышеописанной схеме. Заставьте этого человека стать вашим “сотрудником” на время проекта.

Если и это не получится, последняя ваша надежда — хороший бриф. Тщательно подготовьтесь к этому действию. Помните, что от качест­ва переданной дизайнерам информации будет зависеть внешний вид вашего продукта. Неудача на этом этапе может похоронить все ранее потраченные деньги и усилия: кому нужен бренд, который страшно взять в руки? Компания (заказчик):

Продукт (бизнес, услуга):

География распространения продукта:

Рынок (конкуренты):

Ценовой сегмент продукта/услуги:

Целевая аудитория (демография, ситуации потребления, другая информация):

Наиболее значимые атрибуты, преимущества, ценности продукта:

Суть бренда:

Основные места продаж. Любые пожелания к новому облику продукта:

Форма упаковки. Полный перечень:.

Обязательные требования:

Логотип (словесная часть ТМ). Опишите основные ожидания:.

Символьный элемент:

•текстовый (входящий в состав логотипа); буквенная стилизация;

графическая эмблема; абстрактный символ; иные формы.

Опишите основные ожидания.

Перечень необходимой информации о продукте/услуге:

логотипы/знаки конкурентов;

фотографии и готовые образцы упаковки (этикетки/тары) по всему линейному ряду бренда;

технические требования к печати, допуски, ограничения и т. д.;

полная текстовая информация на каждую единицу продукции (включая штрихкоды), подписи, пиктограммы, маркировка, спецификацию, ГОСТы, ингредиенты и т. д.;

укажите, что категорически не должно присутствовать во внешнем виде упаковки.

Примеры удачных упаковок:

Примеры неудачных упаковок:

В Приложении 11 мы привели еще один бриф — на логотип, — кото­рый может быть полезен вам в работе.

Последнее, что хотелось бы сказать про упаковку: не экономьте на покупке дизайна. Выберите лучших подрядчиков на рынке, торгуйтесь нещадно, но работайте с ними... Безвкусица, размноженная миллион­ными тиражами, убьет ваш великолепный бренд. Гениальная упаковка может спасти посредственность.



Глава Исследования бренда Как мыслит человек Закончив разработку внешнего оформления бренда, можно проверять полученные результаты. Исследования новых товаров — одна из самых сложных отраслей исследовательского бизнеса. По поводу того, как правильно тестировать идеи новинок, упаковки, логотипы и прочие элементы бренда, сломаны сотни копий. Мы ни в коем случае не будем утверждать, что наш способ — самый правильный или единственный научно обоснованный. Просто за долгие годы его использования мы убедились в том, что он работает и дает правильные результаты, оцени­ваемые рынком большими объемами продаж.

Успешные компании, эффективные специалисты ВСЕГДА умеют во­время получать правильную информацию. В этом тезисе с точки зрения теории и практики брендинга важны две составляющие: своевременная и правильная информация.

Исследовательская информация дает возможность взвесить все «за» и «против», учесть подводные камни и предвидеть возможные подвохи для принятия управленческих решений, Учитесь, слушая и слыша ваших покупателей (нынешних и будущих) понимать:

насколько они искренни в своих суждениях;

не выдают ли они желаемое за действительное;

является ли демонстрируемая ими тяга к новаторству и инновационное актуальной потребностью;

в какой мере выражаемая ими склонность отказываться от нового и нешаблонного действительно становится препятствием для внедрения инновационности в вашем продукте.

Возможно, эта мысль покажется вам необычной или революционной, но с нашей точки зрения различный успех исследований заключается в том, как исследователь представляет себе... процесс принятия чело­веком решения.

Все годы развития исследований потребителей (т. е. последние 100 лет) главный вопрос, вокруг которого кипят страсти, — как мыслит человек? — так и остается без ответа. Если принять за основу допущение, что люди могут четко, сознательно и достоверно формулировать причины своего поведения, можно спрашивать их об этом напрямую. К сожале­нию, большинство исследователей и их заказчиков так и делают. Мину­точку внимания, коллеги... Это же полная чепуха! Потребителя никогда не нужно ни о чем спрашивать «в лоб». Все, что вы услышите в ответ, будет потоком, как мы это называем, «умствований».

Мы стоим на позициях, что не существует людей, полностью осозна­ющих причины своего выбора при покупке, и что поведение покупателей предопределяется действием как сознательных, так и бессознательных механизмов.

В условиях усиливающейся агрессивной информационной стимуля­ции людей, потребители получают большие возможности выбора товаров и брендов, и в силу этого становятся более требовательны в оценке товара и менее лояльны к маркам. Поэтому есть только один способ удерживать внимание покупателя на своем бренде — это понимать мотивацию его поведения и использовать ее.

Очевидно, не существует ни одного решения, в текстуру которого не были бы вплетены предыдущий опыт человека, его настроение, ожидание будущего настроения, контекст происходящего и т. д. Ни один человек не сможет четко и аргументированно объяснить, почему он сделал то или иное действие и, например, купил тот или иной товар. Конечно, задав вопрос, мы имеем шанс услышать объяснение, иногда точное, подробное и связное. Иногда — крайне убедительное. Но, судя по всему, в подавляющем большинстве случаев — не имеющее ничего общего с правдой. С той правдой (первого уровня), которую, как известно, люди не говорят даже себе самим [1 В психологии существует понятие «трех правд» (или трех уровней правды): та, которую сообщают окружающим (третий уровень), та, которую говорят себе (второй уровень), и та, которой человек не знает или не осознает, определяющая его реальное поведение (первый уровень).].

Опираясь на работы современных специалистов по психологии че­ловека, необходимо акцентировать внимание в исследованиях на мо­тивации поведения покупателей и их МЕЧТАХ. Создавая новый бренд, вы должны учитывать тот факт, что имеете дело с областью ожиданий человека (активированных или пока еще дремлющих). Нет ничего более сложного, чем исследовать то, что будет пользоваться спросом, то, с чем человек еще не был знаком и не имел ранее опыта взаимодействия. Наша сверхзадача — смоделировать ситуацию принятия человеком решения о выборе новинки: какие факторы будут предопределяющими, какой прежний опыт окажет воздействие на новые взаимоотношения.





Парадокс «слепого» тестирования Только таким образом можно получить информацию о... будущем поведении людей. Ведь давно известно, что причины наших еще не совершенных действий черпают свою энергию в питательном растворе уже сделанных проб, успехов или неудач. Этим объясняется и край­не любимый маркетологами эксперимент по «слепому» тестированию продуктов питания. Как известно, в ходе такой пробы людям дают про­бовать различные виды одного и того же продукта (например, пива), предварительно удаляя с тестируемых вариантов (со стаканов, бутылок, коробок) все возможные идентификационные признаки. Контрольным тестом является та же самая проба, перед которой имя, логотип и про­чие атрибуты бренда восстанавливаются на пробниках (бутылках). Как правило, в подавляющем количестве случаев испытуемые при «слепом» тестировании не могут отличить товары или приписать им определенные четкие свойства; а при «не слепой» пробе с радостью говорят об отличи­тельных вкусовых качествах продуктов.

Объясняется такой «обман» крайне просто, если принять во внимание, что наши ощущения формируются не только в момент непосредственно­го возникновения причин ощущений, а проходят через сложные филь­тры предыдущих знаний, хранящихся в основном в бессознательном. Так, например, существует вероятность, что мы будем приписывать определенные положительные качества пиву «X», если в один из не­давних (а, возможно, и давних) жарких деньков после долгого похода по солнцепеку нам удалось присесть в холодке открытого ресторана и посмаковать холодный бокал именно этого продукта. При следующем контакте с «X» это ощущение (уже зафиксированное в нашей памяти как позитивный опыт) вернется на бессознательном уровне и придаст пиву РЕАЛЬНЫЕ дополнительные ощущения. Почему выделено слово «реальные»? Потому что для мозга записанные и воспроизведенные со­стояния и ощущения не отличаются от тех, которые человек проживает, как говорится, «на самом деле». Мозгу все равно, откуда получать сигнал. Так же невозможно ни в коей мере списывать со счетов эмоции — мощ­нейший источник различных стимулов поведения человека. Можно говорить, что все, совершаемое нами, делается исключительно в целях получения тех или иных эмоций. Такой подход к принятию решения потребителем проиллюстрирован на рис. 13.1.

Рис. 13.1. Иллюстрация процесса принятия решения Покупатель в большинстве случаев принимает решение, основы­ваясь на эмоциональной оценке вариантов, не отдавая себе отчета в истинных причинах выбора. Мы можем «рационализировать» любое наше действие, но это будет всего лишь демонстрация правды «третье­го уровня». Огромный пласт бессознательных мотивов и эмоций, влияющих на наше поведение, остается «за бортом» сознания и не может быть объяснен покупателем (в силу элементарной ложности этого «самопсихоанализа»), но должен быть понят исследователем, ибо в этом — ключ к пониманию механизма воздействия на процесс выбора и покупки.

Например, в ответ на вопрос: «Почему вы купили краску марки XYZ», мы можем получить десяток рациональных объяснений: «экономная», «хорошо ложится на поверхность», «достаточно вязкая» и т. д. Хотя на самом деле вполне может оказаться, что причина покупки заключается в том, что в детстве респондента его любимая игрушка была покрашена дедушкой бирюзовой краской, и такого оттенка краска есть у имен­но компании XYZ. При этом интервьюируемый может никогда и не вспомнить этого факта. Таким образом, получается, что большинство исследователей имеют дело не с реальными мотивами и эмоциями, которые формируют решение о покупке, а с объяснениями причин совершения покупки.

Поэтому в наших исследованиях мы очень четко проводим дифферен­циацию между мотивировкой и мотивацией деятельности покупателей. С первым сталкивался любой человек, хотя бы раз задававший покупа­телю вопрос о причине его выбора.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.