WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 ||

Защита и отбор Не очень простая процедура, как может показаться на первый взгляд. Казалось бы, чего там — обсудили и отобрали, но на деле процесс может не только затянуться, но и привести к появлению напряжения между членами команды. Уход «в объективность» с привлечением большого числа отбирающих («А давайте напечатаем имена на бумажке и да­дим всем 7562 сотрудникам нашей компании. Пусть каждый отберет лучшее!») превращает процесс в фарс: зачем вы создавали поля и ого­варивали условия, если отбирать будут люди, которые даже не догады­ваются, какие задачи поставлены перед именем? Оговорки о том, что эти 7562 человека являются в принципе целевой аудиторией будущего продукта, и что если им понравится, то понравится и другим, — глупы. Большинство лишь воспринимает то, что изобретают единицы. По­этому дать на откуп большинству процесс оценки означает превратить свои мысли в объект ненужных издевательств, не более того.

Для того чтобы отбор имен был проведен корректно, следует собраться тем же составом, которым в свое время принималось решение о начале процесса создания имени. При этом обязательно должен присутствовать тот человек (те люди), от которого зависит дальнейшая судьба имени. Руководитель проекта (надеюсь, вы не забыли его назначить?) должен сделать краткий доклад, в котором необходимо отразить:

причины, по которым был начат поиск нового имени;

результаты анализа рынка;

смысл идеи тематических полей, и какие именно были взяты в ра­ боту;

суть бренда и его основные положения (кратко);

те имена, которые уже предложены на момент встречи.

После такого вступления все присутствующие в течение 15ти минут должны кратко прокомментировать каждое имя (за, против, почему). При этом руководитель проекта не должен допускать отклонений в сторону («Почему не привлекли Петрова к созданию имен, он же у нас гений» или «Кто же мог додуматься до такого чуда?»). Отбор — крайне важный этап создания имени. Не менее значимый, чем этап генерации. Ведь от того, что у вас останется «в активе» после этой встречи, зависит и дальнейшая работа, и общее настроение команды.

Один из приемов, который мы используем, называется «защита». Смысл его ясен из названия: каждое имя защищается перед собрав­шимся советом в отношении его положительных и отрицательных качеств при потенциальном использовании. О чем идет речь, станет понятнее при рассмотрении нижеследующего примера. Это пример реального анализа имени, проведенного по заказу компании «АТБМаркет» (Днепропетровск, Украина). «АТБМаркет» попросил нас проверить (защитить) несколько имен, которые были зарегистриро­ваны за компанией. Предлагаем вашему вниманию анализ одного из них — «Рыбный день».

Имя состоит из двух слов и его нельзя назвать коротким: на три слога приходится десять знаков.

В качестве имени использован «общепитовский» термин, известный многим еще с советских времен: в этот день (обычно — четверг) в сто­ловой предлагались только блюда из рыбы, либо ассортимент рыбных блюд был значительно расширен по сравнению с другими днями. В силу широкой известности этого словосочетания вероятность по­становки неправильного ударения крайне низкая. Имя звучное, ритмичное (благодаря аллитерации в слове «рыбный»). Произношение украинского варианта имени незначительно отличает­ся от русского варианта в слове «день». Отличие в написании («и»/«ы» в первом слове) способно создать незначительный дискомфорт для представителей русскоговорящей аудитории. Имя относительно легко встраивается в речевые формулы процесса покупки и обсуждения продукта, спрягаясь по слову «день». Обладает неоднозначной транслитерацией в латиницу изза различ­ных способов передачи «ы» и смягченного «н». Широкая известность словосочетания способна придать имени не­обходимую степень узнаваемости и запоминаемости. Кроме того, имя отличается от существующих на украинском рынке марочных решений.

Социальноисторическая «сниженность» имени (сфера общепита)также в полной мере соответствует профилю целевой аудитории.



Не обладая способностью к непосредственной визуализации, рас­сматриваемое имя тем не менее способно спровоцировать интерес­ные решения в упаковке и рекламе.

Понятно, что такой полный «разбор полетов» позволяет принима­ющей решение команде почти без проблем выбрать фаворитов «имен­ной» гонки. Стоит сразу оговориться, что подробный анализ — сложная задача, которая по плечу лишь профессионаламнеймерам. Но упро­щенный вариант анализа — как имя звучит, к каким коллективным ассоциациям апеллирует и т. д., — вполне можно провести на «люби­тельском» уровне.

Маркетинговый и лингвистический фильтр Проведенная на предыдущем этапе «защита» может быть засчитана как часть этого этапа. После того как команда отобрала именаканди­даты на дальнейшее рассмотрение, нужно провести финальный анализ. В идеале он проводится на двух основных уровнях: маркетинговом и лингвистическом. Последний, в свою очередь, состоит из следующих подуровней: фонетический, графический, семантический и лексический. Более подробно эти уровни выглядят следующим образом.

1. Лингвистические.

Фонетические.

Звуковой образ. Ритмическая структура.

Фоносемантика слова (эмоциональная оценка звучания).

Эвфония (благозвучие).

Количество слогов и звуков.

Наличие омофонов или близких по звучанию слов.

Общеязыковые фонетические ассоциации.

Для неологизмов: соответствие нормам фонетического согласова­ ния, ударения, произношения.

Наличие различных норм произношения и ударения (допустимых, профессиональных).

Графические.

Количество знаков.

Количество слов.

Используемый набор символов (общекириллический, общелатин­ский, русский, украинский, английский и т. д.).

Особенности начертания.

Графические ассоциации.

Наличие омографов или близких по написанию слов.

• Наличие пунктуационных знаков.

Семантические и лексические.

• Происхождение слова. Степень освоенности (для заимствованной лексики).

• Прямое значение.

• Коннотативные значения и ассоциации.

• Лексическая сочетаемость слова.

Морфологическая характеристика (принадлежность к части речи, морфологическая парадигма).

Наличие паронимов.

Вхождение во фразеологизмы (идиомы), крылатые слова и цитаты.

Сфера распространения (лексические новообразования, устарев­шие слова, слова иноязычного происхождения, профессиона­лизмы, жаргонизмы, диалектизмы, разговорные и просторечные слова, канцеляризмы, речевые штампы).

Принадлежность к функциональному стилю.

Общеязыковая употребляемость слова.

Образность (потенциальная, эвидентная, ситуативная, художест­венная).

• Паралингвистические ассоциации (жесты, мимика, предметы и т. д.).

2. Маркетинговые.

Вероятность постановки различных вариантов неправильного (или не предусмотренного разработчиком имени) ударения и их влияние на звуковой образ слова и его семантику.

Фонетические ассоциации в маркетинговом контексте.

Способность встраиваться в речевые формулы (в ситуациях по­купки и обсуждения продукта).

Графический потенциал имени.

Предполагаемая степень охраноспособности (для незарегистри­рованных имен и до осуществления проверки).

Конкурентоспособность.

Эмоциональные ассоциации и концепты.

Образность. Рекламоспособность.

Уникальность. Запоминаемость.

Связь с продуктом.

Степень совпадения в написании и прочтении с точки зренияпредставителей украиноговорящей и русскоговорящей аудиторий (параметр актуален для языковой ситуации в Украине).

Однозначность транслитерации имени (в латиницу для кирилли­ческих имен и в кириллицу для имен, использующих латиницу).

При полном анализе по приведенным параметрам никак не обойтись без профессионалов — как филологов, так и маркетологов. Сомнитель­но, чтобы сегодня такой развернутый «допрос» имени осуществлялся на постоянной основе. Однако с ростом стоимости разработки имен, когда слово в прямом смысле будет на вес золота, вероятность востребования таких сложных процедур проверки возрастет.





Расширенный лингвистический анализ может понадобиться компа­нии, если она собирается выходить со своим товаром на международные рынки. Существует множество примеров, когда хорошие товары гибли, пересекая границу страны производства, изза того, что их создатели не имели представления о звучании их имен на других языках.

Полный юридический анализ и защита Последний этап перед появлением имени на свет этапом — юридиче­ская очистка. Требуется она для того, чтобы владелец будущего шедевра был уверен, что он действительно единственный и полноправный его хозяин. Вы, конечно, не обязаны регистрировать свое имя. Однако высока вероятность, что рано или поздно вам позвонят и предложат выкупить его как уже зарегистрированное на другое лицо.

С точки зрения закона имя является товарным знаком (для обозначе­ния товаров) или знаком обслуживания (для обозначения услуг). Почему «илиили»? Потому что закон равно относится как к первым, так и ко вторым. Для спокойной жизни вы должны сначала проверить свое имя в базе зарегистрированных и поданных заявок на регистрацию товарных знаков. Это можно сделать с помощью специальных баз данных или через патентных поверенных. Если разработанное вами имя свободно, подайте заявку на регистрацию товарного знака. Заявка проходит про­верку в течение года. Если вы очень торопитесь, можно ускорить процесс до шести месяцев.

Несмотря на то, что процедура подачи заявки и дальнейшие перипетии по регистрации имени просты, мы настоятельно рекомендуем пользо­ваться услугами патентных поверенных. И — подчеркнем особо — хо­роших патентных поверенных... С одной стороны, вы сэкономите время на бумажную волокиту и хождение по инстанциям. С другой — избежите проблем, связанных с нечестностью или непрофессионализмом пове­ренных.

Утверждение имени Нам нечего добавить к тем сотням тысяч замечательных книг о раз­работке визуализации брендов, написанных за последние 30 лет. Мы позволим себе лишь помочь читателю парой советов по организации процесса создания логотипа, упаковки и других «одежд», необходимых бренду.

Последний этап наступает после того, как вы убедились, что ваше имя (или имена) свободны, и на их регистрацию можно подать заявку. Сбор вашей рабочей группы должен привести к консенсусу обсуждения, какое именно имя увенчает будущий хит продаж. В принципе если у вас есть несколько сильных претендентов на звание победителя, то лучше регистрировать все. Пока стоимость этой процедуры относительно не­велика по сравнению с выгодой обладания хорошими именами, которые вполне могут пригодиться в будущем.

Часто задаваемый вопрос. С одним из наших продуктов мы работаем с рекламным агентством. Недавно мы реши­ли создать еще один продукт. Дали задание на разработку имени своему РА. И пока не получили достойного результата: было две презентации агентством разных имен (минимум по 50 штук за встречу), но понравившиеся нам имена заняты или представляют собой абсолютную чепуху. Почему не идет процесс? Ведь рекламные агентства — собрание творческих людей, они же должны уметь делать имена... Ответ. Рекламное агентство — не универсальный солдат. Ос­новная задача РА — придумывать рекламу. Нейминг— это отдельная дисциплина знаний и работы с языком. Конечно, в рекламных агентствах существуют люди, которые могут при­думывать имена, — копирайтеры. Но они не специализиру­ются на этом. Ведь и стоматолог может дать рекомендации о том, как лечить гайморит, но при этом никто не будет тре­бовать с него гарантий правильного лечения носовых пазух. Поскольку нейминг в стране только развивается (в США, на­пример, несколько десятков компаний, специализирующих­ся лишь на нейминге), то пока заказчики вынуждены идти в рекламные агентства. В этом случае наберитесь терпения и тщательно и скрупулезно работайте с копираитерами до по­лучения нужного вам результата.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 ||










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.