WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 | 2 ||

       Промышленный шпионаж – технологии будущего     Комментирует директор Высшей школы рекламы и маркетинга Андрей Худолеев        Производители подделок с каждым днем становятся все умнее и хитрее, сегодня в России существуют совершенно «уникальные» технологии недобросовестного брендинга. Например, вот одна из них, которая только набирает обороты — продвижение не товарного знака, а производителя продукта с узнаваемым именем. Регистрируется дочерняя фирма, к примеру, назовем ее Газпром Industris Limited Co. Это может быть даже фирма, не имеющая никакого отношения к Газпрому, но у потребителя данное название однозначно вызывает ассоциацию именно с этой, уважаемой на рынке компанией, и она, по сути дела, может выпускать любую продукцию. Еще есть скандальный прием в игре на ассоциациях: нет такого продукта, название которого может быть зарегистрировано во всех группах товаров. Мы, например, придумали название, раскрутили его, а ктото возьмет и станет продавать под нашей маркой другой товар из аналогичной сферы, и по закону будет прав. Если говорить о строительной индустрии, никто не мешает нам выпускать насосы, к примеру, с названием ROVENTA, и рядовому потребителю и в голову не придет проверять, что фирма ROVENTA не производит насосы. В нашем законодательстве можно найти массу мелких лазеек в пользу контрафактного брендинга, например, под одним и тем же названием с разницей в написании либо русскими, либо английскими буквами, можно зарегистрировать две разных компании. Контрафактный брендинг процветает на том, что нормальный человек при таком обилии информации не может понять, то это или не то, особенно если это касается аналогичной продукции. Еще одна техника, которую пока только ставят на раскрутку. Срок регистрации товарного знака в России ограничен по времени. Если компания зарегистрировала товарный знак сроком на десять лет, то ровно через десять лет она должна снова перерегистрироваться. Юридическое лицо, на которое до этого был зарегистрирован товарный знак, обладает преимущественным правом в случае своевременной подачи заявки, но если в день окончания срока регистрации ее нет, другая фирма может подать один в один тоже самое и зарегистрировать на себя. Чаще всего регистрируют чужие знаки вовсе не для того, чтобы выпускать продукцию,а с целью заставить производителя выкупать право на знак у новых владельцев. Это, по своей сути, простое мошенничество, но часто у фирмы, затратившей средства на раскрутку бренда и оборудование технологической линии, не остается выбора. На российском рынке уже такие случаи были. Почему в нашей стране возникли такие техники? У нас очень часто меняются собственники, названия фирм, и для нового владельца, выкупившего разорившийся завод и выпускающего продукцию на тех же технологических линиях, логично воспользоваться товарным знаком предшественника. Аналогичная ситуация с доменными именами. Яркий пример — компания НТВ — долгое время она была прописана во всемирной паутине как ntvtv.ru, потому что имя ntv было занято.

       Слабые стороны бренда     Комментирует директор Высшей школы рекламы и маркетинга Андрей Худолеев        Такое понятие, как бренд в российском законодательстве не имеет материального подкрепления. И хотя мы все прекрасно научились им оперировать в разговоре, бренд все равно остается заморским мифом. У нас есть товарный знак — это единственное, что защищается государством, причем обязанности регистрировать товарный знак нет — это добровольное право. Одно из обязательных требований к бренду на Западе — его правовая защищенность. У нас в России сплошь и рядом производители считают, что достаточно нарисовать картинку. Правда и процедура регистрации этому благоприятствует: определенное время уходит на разработку товарного знака, после подачи заявления его полгода рассматривают, потом регистрируют. Производителю столько ждать невыгодно, и он выпускает продукцию под торговой маркой, что заодно дает возможность посмотреть, хорошо ли пойдет этот продукт. Часто после этого о необходимости регистрации забывают. Пираты этим пользуются и регистрируют один в один эту марку, как торговый знак, на себя — преимущественное право в регистрации имеет тот, кто первый подал заявку. А большинство пиратов даже не утруждают себя регистрацией: они приходят на рынок, снимают «свежие сливки», подготовленные брендовым изделием, и очень быстро уходят в тень, не ставя себе задачу заниматься подделкой надолго и всерьез. Хороший менеджер просчитал, что на этом можно заработать, сегодня разместил заказы в десяток мастерских на изготовление похожей продукции, этикетки и накладные напечатал в соседней типографии и уже завтра продал свою продукцию на рынке. Его прибыль баснословна — вопервых, это маржа, заложенная производителем марочного продукта, вовторых, существенная экономия на цене изготовления, втретьих, он не несет затрат на содержание недвижимости и персонала. Другая ситуация — пираты могут выпускать продукцию качеством не хуже, например выпущенную на аналогичной технологической линии. Цель брендинга — это премиальная стоимость, заложенная в цену товара, за которую покупатель переплачивает, как за гарантированное качество. Аналогичный товар, на раскрутку которого денег не потрачено, есть возможность продавать чутьчуть дешевле. И в этой ситуации использование образов «чужого бренда» играет роль привлечения клиента. Потребитель делает выбор на основании очень отрывочных данных и опирается, прежде всего, на внешнюю сторону. Познакомившись с более дешевым продуктом и убедившись в его качестве один раз, ваш покупатель, скорее всего, не вернется, потому что при прочих равных определяющим фактором является цена. Использование образов доказать практически невозможно. Можно судится по дватри года, за это время несколько раз может смениться руководитель, закрыться фирма, перерегистрироваться, придется уже судиться с другой. Это замкнутый круг — пираты этим активно пользуются. И, что хуже всего, они законодательство знают лучше многих честных предпринимателей.

       Можно ли бороться с пиратами?     Комментирует директор Высшей школы рекламы и маркетинга Андрей Худолеев    Ситуацию, которая происходит сейчас на рынке, я бы охарактеризовал как всеобщую правовую безграмотность. Классический вариант подделки — очень скользкий, теоретически доказать, что репутации, чести и достоинству нанесен ущерб, возможно. Практически же почти нереально. По закону, для регистрации ООО уставный капитал должен составлять 10 000 руб. Даже если вам удалось задержать и конфисковать партию контрафакта, предъявив обвинение фирме, которая ее распространяет, все, что вам скорее всего удастся с нее взять — этот товар, который вы еще потом не будете знать куда деть, и 10 000 рублей. Штрафы? — а у них счета по нулям, они зарегистрировали другую фирму, и искать концы практически бесполезно. Сейчас сложилась ситуация на рынке, когда персональной ответственности никто не несет: очень много посредников между производителем и продавцом. Продавец, если ему предъявить обвинения, скажет, что он не знал, что товар поддельный, потому что ему выгодно купить дешево и продать по цене фирменного, покажет накладные, вы можете попытаться найти эту фирму… скорее всего искать придется долго и упорно. Даже если покупатель отстоит свои права у продавца и тот согласно закону обменяет недоброкачественный товар на аналогичный или вернет деньги, покупатель возьмет их и довольный уйдет. Мы все играем в условности: проглотил и пошел дальше. Более того, потребители часто осознают, что покупают подделку, но их устраивает цена. Есть некая круговая порука, якобы всех все устраивает. Приходится мириться и фирмам, продукцию которых подделывают. Максимальная сумма, которую удастся возместить, используя рычаги административного права, около 40 000 руб. Что такое 40 000 руб. при объеме контрафакта, измеряемого сотнями тысяч долларов?! И получите вы их в лучшем случае, если будет найдено юридическое лицо, на которое этот штраф накладывать. Суд— процесс длительный и не всегда перспективный. Заметим, что у нас сумма судебного взноса (госпошлина) напрямую зависит от суммы, которую собирается отсудить пострадавший, и заплатить ее надо сразу, а не когда признают виновного. Для предприятия это дополнительные издержки. Любая рисочка, голограмма — это дополнительные затраты, увеличивающие стоимость продукта, а при прочих равных более высокая цена снижает конкурентоспособность: можно защищаться от пиратов и повышать цену, но это неминуемо приведет к потере части рынка. Вопрос экономически еще более глубокий, чем мы привыкли о нем слышать и говорить. Лично мое убеждение, что в нашей стране возможна борьба с пиратами за счет повышения правовой просвещенности населения, когда потребитель будет уметь требовать оригинальный сертификат. Ведь у нас у нас не то, что в магазине, у нас на базе тридесятую ксерокопию могут показать, которую сейчас на компьютере любой нарисует. Разрубить «гордеев узел» может государство. Сейчас у нас реально никто ничего не контролирует на постоянной основе, есть отдельные показательные компании. Нужно создавать специализированный орган, но при тех масштабах контрафакта, который сейчас в России, я даже не представляю себе, где взять столько честных специалистов. Единственное, что может в ближайшее время сдвинуть с мертвой точки этот процесс — претензии Запада в связи с желанием России вступить в ВТО. Нечестное ведение бизнеса — это одно из существенных замечаний к нашей стране.

Pages:     | 1 | 2 ||




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.