WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 16 |

Промышленный маркетинг: теория и практика

О.У. Юлдашева

Анализ сложившихся теоретических основ маркетинга показал, что в основном объектом исследования выступают потребительские рынки, в то время как промышленным рынкам уделяется недостаточно внимания. При организации исследований, проводимых на промышленных рынках, используются как правило принципы и методы, разработанные для потребительских рынков. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются недостаточно. В связи с этим в настоящем электронном издании раскрываются предмет, метод и объект промышленного маркетинга, сформулированы основные отличия промышленных рынков от потребительских, проанализированы модели поведения промышленных покупателей и их мотивация, даются конкретные рекомендации по способам проведения исследований промышленных рынков, анализа конкурентоспособности продукции и т.д. Также в работе рассматриваются современные точки зрения на теорию промышленного маркетинга отечественных и зарубежных исследователей, и даны рекомендации студентам и слушателям по изучению и использованию на практике принципов и методов промышленного маркетинга.

Оглавление Глава 1. Содержание промышленного маркетинга 1.1. Определение предмета и объекта промышленного маркетинга 1.2. Типология продукции производственнотехнического назначения 1.3. Характеристика спроса на продукцию производственнотехнического назначения Глава 2. Промышленные рынки 2.1. Основные характеристики промышленных рынков 2.2. Коммуникации на промышленных рынках 2.3. Дистанции между партнерами 2.4. Формы кооперации и конкуренции на промышленных рынках Глава 3. Промышленные покупатели 3.1. Характеристика промышленного покупателя 3.2. Мотивация промышленного покупателя 3.3. Модели поведения покупателей Глава 4. Формирование стратегии промышленного маркетинга 4.1. Концепция и стратегия промышленного маркетинга 4.2. Товарная и ассортиментная политика 4.3. Ценовая политика Глава 5. Организация системы сбыта на промышленных рынках 5.1. Способы организации сбытовой сети промышленной компании 5.2. Выбор каналов распределения 5.3. Виды посредников 5.4. Особенности организации сбыта сырьевых товаров 5.5. Биржи и аукционы 5.6. Управление личной продажей Глава 6. Организация маркетинговой службы на промышленных предприятиях Литература Адамс М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США, В/О "Внешторгреклама", Теория и практика внешнеторговой рекламы, Вып.20., М., 1990. 21с.

Азоев Г. Развитие организационных структур автомобильных компаний в условиях усиления конкуренции, Маркетинг, N 2, 1996г., с.3346.

Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ Дайан А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др./ Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.

Акимов И.У. Товароведение промышленного сырья и материалов:/ Учебник для студентов/ т.: Укитувчи, 1989. 496с.

Алексеев А. Угольная промышленность России: проблемы и перспективы, Маркетинг, N 4, 1995, с.2933.

Багиев Г.Л., Назим СайедМохамед, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: Издво СПбУЭФ, 1994. 38с.

Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования и организации СПб.: Издво ЛФЭИ, 1990.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник М.: Внешторгиздат, 1990. 263с.

Голубков Е. Комплекс маркетинга, Маркетинг, N 1, 1996, с.111120.

Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989. 216с.

Маркетинг нефти и нефтепродуктов. Экспрессинформация, ЦНИИТЭнефтехим, 1991, NN 16.

Маркетинговое планирование: управление номенклатурой продуктов: Аналитическая справка Информэлектро, Составитель Е.А.Грамп, М., 1990. 16с.

Маркетинговый ситуационный анализ: изучение запросов покупателей и их поведения на рынках сбыта: Аналитическая справка. Информэлектро, Составитель Е.А.Грамп, 1990. 16с.



Маркетинг промышленнх товаров/ Общ.ред. В.И. Седова. М.: Издво "Прогресс", 1978. 248с.

Михалев О. Моделирование потребительского поведения/ Маркетинг, N 3, 1995, с.6671.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ./ Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: Банки и биржи, 1994. 207с.

Ноздрева Р.Б., Дегтярева О.И. Современные формы и методы внешней торговли СССР сырьевыми и машинотехническими товарами. Учебное пособие. М., Изд. МГИМО, 1988, С.100.

Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм/ Маркетинг, N 1, 1995, с.6473.

Пархоменко Р.С., Колесников В.М. Основы маркетинга нефтепродуктов. М.: Недра, 1992. 140с.: ил.

Рубинштейн Е.И. Маркетинг на машиностроительном предприятии: Конспект лекций. Саратов, 1991. 40с.: ил.

Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. М., Изд. Российского открытого университета, 1991. 96с.

Типовая организационная структура маркетинговой службы для предприятий отрасли. Методические рекомендации/ ЦНИИ "Румб" Л., 1990. 28с.

Товароведение промышленного оборудования: Учебное пособие. 1 и 11 чч./ Под редакцией проф. Ю.Н. Голубева. СПб.: Издво СПбУЭФ, 1993. 113с.

Уотермен Р. Фактор обновления: Пер. с англ./ Общ. ред. В.Т. Рысина. М.: Прогресс, 1988. 368с.

Ухтомский В.Г. Маркетинг средств производства: Учебное пособие/ Ярославский политехнический институт. Ярославль, 1993. 112с.

Хедберг Т. Делу дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг: Пер. со швед. М., МЦНТИ, 1991. 112с.

Шинкарева Н.А., Макаров Г.Г. Маркетинг на предприятиях промышленности: Конспект лекций. Рыбинск, 1992. 76с.

Benny Iggland "Customer Evaluation for Industrial Product Development", Linkoping, 1987.

Understanding business markets Interaction relationships. Edited by David Ford. London New York Boston, 1990.

Глава 1. Содержание промышленного маркетинга 1.1. Определение предмета и объекта промышленного маркетинга Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть все существующие классификации маркетинга на промышленный и потребительский.

Классический подход На рис.1 представлен классический подход, содержащий такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления маркетинг продукции производственнотехнического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственнотехнического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственнотехнологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки техникоэкономических параметров с целью учета требований покупателя.





Рис. 1. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара   Рис. 2. Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, которые предопределяют их рассмотрение отдельно от ППТН и ТНП. При всем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают их от товара:

услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер;

процесс производства и потребеления услуг неразрывен;

услуги неоднородны, то есть могут менять качество;

услуги не способны к хранению и быстро "портятся".

Настоящий подход является традиционным или классическим.

Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский представлен на рис.2. Главный критерий деления здесь наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

Производитель будет выпускать ровно столько товара сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

На последнем этапе продажа товара конечному розничному потребителю используются принципы и методы потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство обращение потребление.

Деление маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки) Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 16 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.