WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 |

Наталия Царева

Реклама в средствах массовой информации

СОДЕРЖАНИЕ:

1. Вступление………………………………………………………………………2  Глава I………………………………………………………………………………3 1.1 Место и роль современной рекламы…………………………………….....3 1.2. «Значение заголовка в  рекламном объявлении»……………..............7 1.3. «Эволюция слогана»………………………………………………………8   Глава II….………………………………………………………………………13 2.1.«Перспективы развития Интернетрекламы»……..……..……………13 2.2. Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи…….14 Глава III…………………………………………………………………………16 3.1 «Контентанализ рекламы»……………………………………………....16  3.2. «Эффективность социальной и политической рекламы»……………18 Заключение……………………………………………………………………...21 Список литературы……………………………………………………………22  ВСТУПЛЕНИЕ.

Рекламные объявления – разновидность сообщений массовой информации, всем им свойственна многофункциональность. Не составляет исключения и реклама информационная, ценностноориентирующая, социально организаторская, коммуникативная, тонизирующие функции выступают в разных сочетаниях и соотношениях.

Реклама вообще, тем более реклама, распространяемая по каналам массовой информации, поставлена, что называется, на поток. Потребитель оказывается в поле влияния множества рекламных сообщений. Заботясь  об эффективности любого рекламного произведения, нельзя упускать из виду её рекламные поля, потоки в целом. Как рынок складывается из множества производителей и потребителей товаров и услуг, их посредников, так и его современная спутница – реклама – предстаёт перед аудиторией и перед исследователем во множестве текстов, сюжетов, радио клипов, буклетов, проспектов и т.д. Именно в этом множестве она информирует, убеждает, побуждает, развлекает.

Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Прежде отчисление денег на неё часто было данью моде или желанием «спихнуть» товар, залежавшийся в условиях дефицитной экономики. Наша реклама вполне соответствовала сложившейся экономической ситуации.

Со страниц газет и журналов, с экранов телевизоров, из радиоприемников потоком идут сообщения, адресованные, прежде всего руководителям государственных, арендных, кооперативных и прочих предприятий. Главное дело этой рекламы – не столько продавать товары и услуги, сколько помогать установлению и развитию горизонтальных связей взамен рухнувших вертикальных. И, конечно же, не случайно первыми настоятельную потребность в рекламе почувствовали новые экономические  структуры, действующие на рынке товаров промышленного назначения. Реклама стала средством поиска партнеров, установления деловых контактов.

ГЛАВА I 1.1 Место и роль современной рекламы.

Что, прежде всего, отличает современную рекламу? Лет 1020 назад в рекламе прослеживалось стремление задать жесткий стандарт, которому должны были соответствовать привлекательная женщина, мужчина, ребенок, — в общем, позитивный стандарт возраста, здоровья и т.п. Теперь, как мне кажется, наступает новая эпоха, когда слово стандарт можно употреблять только во множественном числе. Единого стандарта больше нет, но есть стандарты, которых существует бесконечное множество. Главным становится соответствие не единственному, навязанному рекламой стандарту, а одному из выбранных самим человеком стандартов.

Конечно, так происходит не во всей рекламе. Ведь сейчас везде сосуществует реклама как бы разных стадий ее эволюции. С одной стороны, сохраняется реклама абсолютно традиционная, где перед нами проходит череда людей, которых, так сказать, редко встретишь в метро. Людей с замечательными внешними данными, похожих на суперменов или фотомодели, с иголочки одетых, совершенно «стерильных». На них нет ни пылинки, ни соринки, и, вообще, никакая грязь жизни не имеет к ним ровно никакого отношения. Они представляют собой достаточно далекий от живой органики идеал, который по сути своей очень мало изменяется на протяжении всей эпохи существования рекламы, т.е. последних 150170 лет. Однако тут же есть и реклама нового поколения. Показывают, например, немолодых, неухоженных, некрасивых, толстых теток, рассказывающих, как хорошо порошок «Тайд» отстирывает их белье. Вместе со своим «Тайдом» они тоже входят в число идеальных объектов, представляя образ «обыкновенной» женщины, которая просто занимается своими домашними делами, никуда не «лезет», никаких особых амбиций не проявляет, но при этом чувствует себя вполне органично. Она не испытывает никаких комплексов от того, что не похожа на героинь, рекламирующих косметику фирмы «L'Oreal».



Таким образом, совершенно взаимоисключающие идеалы благополучно сосуществуют в современном рекламном пространстве и как бы дают человеку сигнал: «Ты можешь быть любым. Выбери, каким ты хочешь быть, и соответствуй своим пожеланиям! Культивируй их!» Так как в современном обществе много различных возможностей и гибких технологических структур, позволяющих эти возможности реализовывать, то говорить теперь, что человеку чтото недоступно становится «неприличным». Это еще могло быть в XIX веке, в индустриальном обществе, а в постиндустриальном — каждому предлагается найти чтото свое. Наступает эпоха так называемой политкорректности, приглашающая не критиковать коголибо и чтолибо, даже не совершенствоваться, а предельно толерантно относится к любым явлениям реальности. С одной стороны, это большое завоевание. С другой — очень лукавая и отчасти ханжеская позиция, позволяющая предельно отстраняться от дисгармонии конкретного человека и мира в целом. «Ты имеешь право не быть 906090», «ты имеешь право не быть молодым», «ты имеешь право не быть здоровым» и т.д. и т.п. По логике новой эпохи, не стоит сочувствовать тебе изза того, что у тебя есть разные болезни, — правда, и пальцем в тебя тыкать не надо, и сторониться тебя или даже ощущать брезгливость тоже неприлично. Здоровые и больные люди равны и имеют право на одинаковое отношение. Вот и реклама призывает спокойнее относиться к факту существования болезней. Каждому человеку дается «право» заполучить себе какуюнибудь болезнь и принимать специальные патентованные средства, иными словами, чтото покупать.

Один нюанс мне кажется очень важным. Современная реклама убеждает человека, что он может практически все, главное хотеть чегото «правильного», — то есть, того, что этому человеку будет доступно в этой жизни. Новейшие образцы рекламы выводят людей из того драматического мироощущения, когда она пропагандировала только эксклюзивные, «голливудские» идеалы, а люди серьезно переживали, что они этим идеалам не соответствуют. Мне кажется, новый рубеж в развитии рекламы начинается с конца 80х — начала 90х гг. И реклама и общество, в целом, начали спокойнее относится к тому, что могут существовать разные системы координат, совершенно разные идеалы. Они позволяют индивиду встраиваться в какуюлибо из систем и не драматизировать ситуацию, если он не соответствует высоким стандартам. Это — вопервых.

Вовторых, я хотела бы заметить, что современное российское общество продолжает жить в довольно экстремальной атмосфере. У нас очень большое социальное расслоение, постоянные проблемы во внешней и внутренней политике, не дающие никому «расслабиться». Человек чувствует, что с ним в любой момент может произойти какоето несчастье. Каждый может стать жертвой какогонибудь серьезного горя, агрессии, которую могут предпринять террористы или другие индивиды, или даже государство (неважно, «свое» или «чужое»). В этих трудных условиях реклама превращается в своеобразный «громоотвод фобий». Она заставляет человека бояться не терроризма, а запаха пота; не СПИДа, а ломких ногтей и волос; не гибели родного ребенка на военной службе, а того, что волосы к концу дня потеряют нужный объем, и мужчины не будут проявлять к ним должного внимания. Это, помоему, очень важный момент. Человечество создает при помощи эстетической образности псевдофобии, пространство «параллельных страхов», которые совершенно не совпадают с подлинными глобальными страхами, от которых никто не может быть полностью свободным, ибо они существуют не только наяву, но и в подсознании. С этими «большими» страхами невозможно жить изо дня в день и каждую минуту. Реклама же переключает индивида в более комфортное психологическое пространство. В самом деле, разве можно сравнить кариес с обрушением крыши в аквапарке, где погибли целые семьи, или с пожаром в Манеже, где погибают пожарники? Причем, количество таких псевдофобий имеет тенденцию возрастать. Раньше никто не слышал о дисбактериозе, а теперь, будьте добры, опасайтесь дисбактериоза! Никто понятия не имел, что есть такая беда, как целлюлит. Знали, что бывает не очень хорошая кожа, и с этим надо чтото делать, а комуто, может быть, и не надо, потому что неидеальная кожа не мешает ему пользоваться успехом. Теперь проводится целенаправленная массированная «атака» на целлюлит — в эпоху, когда, вообще говоря, есть беды гораздо страшнее, например, рак и техногенные катастрофы, уносящие тысячи жизней. Таким образом, реклама выступает как своеобразная психологическая разгрузка, снимающая напряжение, и как баюкающий сладкий сон, в который человечество периодически стараются погрузить для того, чтобы дать ему некоторый роздых и компенсировать ощущение конфликтности повседневной жизни, с которым невозможно справиться в одиночку. Ведь эффективно бороться с современными глобальными проблемами, как выяснилось, не способна ни одна структура в политике, экономике или других общественных сферах. Реклама же нацеливает на решение задач, которые не катастрофичны и даже иногда посильны для обычного человека.





Еще, на мой взгляд, современная реклама очень сильно отличается от той, что мы имели 10 — 12 лет назад, тем, что она искусно подстраивается к эпохе повальной виртуализации, активно использует постмодернистские игры с образами. Традиционная рекламная образность подвергается жесткой иронии, развенчанию. И в то же время к традиционной рекламе относятся снисходительно, потому что ее можно выгодно использовать, делая ее клише трамплином для новых концепций. Одним из удачных примеров такого обыгрывания мне представляется реклама «Nuts», использующая традиционный лозунг (может быть, не очень оригинальный и умный) — «Заряжай мозги!» В рекламе возникает комическая фигура Мозга, который, конечно же, никакой не мозг, а нечто противоположное — довольно тупой ребеноктинэйджер, которому сообразительный Nuts всячески помогает. Дальше развивается сюжет с совершенно фантастическими персонажами, которые, с одной стороны, отсылают к образности чуть ли не средневекового moralite, когда человеческие фигуры изображали разные чувства и страсти, вроде Страха, Разума, Вожделения. С другой стороны, видеоклипы «Nuts» представляются образцом вполне естественного постмодернизма, с его игровой относительностью и иронией. То же можно сказать и о рекламе «Марса», в которой действует персонаж, абсолютно невозможный в природе. Это — визуальная фикция, говорящая с телеэкрана нормальному человеку: «Я живу и наслаждаюсь, а ты просто сидишь и смотришь эту рекламу!» Оказывается, что экранный герой как бы реальный, «настоящий», а вот человек, не попавший в экран, — непонятно кто. Гарантом фактического существования становится попадание в телевизионное или какоелибо другое виртуальное пространство, где циркулирует реклама. Грубо говоря: «Пока ты не стал образом, ты никто!» Пусть к тебе хотя бы человек с «Тайдом» постучится. Вот тогда ты будешь действительно зафиксирован как личность, имеющая место на этой планете.

Современная реклама, в отличие от своих более ранних предшественниц, не является эпизодической, «точечной», а наступает в виде лавины, захватывающей все на своем пути. Рекламные кампании становятся суперуниверсальными, в них попадают разные сферы человеческой жизнедеятельности, применяются очень разные форматы и художественные приемы. Создается общее впечатление, что реклама теперь не просто «двигатель торговли», как говорили раньше, а некоторая конечная сверхзадача массовой культуры. Например, многие люди, работающие сегодня на телевидении, искренне уверены, что все популярные программы и каналы устраиваются для того, чтобы туда можно было «впихнуть» рекламу. Соответственно, реклама необходима для того, чтобы эти программы и каналы успешно функционировали в финансовом, социальном, культурном смысле. Все возвращается к рекламе, вращается вокруг нее.

Pages:     || 2 | 3 | 4 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.