WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 |

Третьяк О.

Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга.

/ Российский экономический журнал, 2001, № 2. – С. 5967.

Ольга Анатольевна Третьяк, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики предприятия и основ предпринимательства экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоно­сова.

1. Краткая ретроспекция Маркетинг как.рыночная управленческая концепция сформировался уже к началу 60х годов. В ее рамках задавались ориентиры пове­дения предприятия на рынке: приоритетное от­ношение к потребителю (клиенту), создание чувствительных механизмов, улавливающих сигналы обратной связи с рынком, и определен­ные процедуры «настройки», адаптации к этим сигналам. Разрабатывался комплекс мероприя­тий, позволяющих согласовывать взаимодей­ствие фирмы с рынком и тем самым координи­ровать производство и потребление в отдельно взятом товарном потоке. Маркетинговый план определяет выбор продукта и рынка, детализи­рует ассортимент с учетом выявленных индивидуализированных предпочтений конечного потребителя, гибко адаптирует цену (приспосабливая ее к различным сегментам и сезонным колебаниям спроса), выстраивает цепочку по­средников (каналы вывода товара на рынок) и оказывает коммуникационное воздействие на клиента.

Вместе с тем эта комплексная система уп­равления компанией (ее называют системой «4Р», «5Р» или даже «6Р» — в зависимости от фантазии авторов, соответствующим образом расширяющих традиционный маркетинговый комплекс посредством добавления сюда бло­ков «People» и «Planning») сложилась в эпоху долгосрочного планирования, относительно устойчивых тенденций в производстве и по­треблении.

70е и 80е годы были ознаменованы возра­стающим интересом к стратегическому плани­рованию и управлению. Усиливавшаяся конку­ренция на развитых рынках и связанные с ней проблемы роста, сложная и быстро меняющая­ся окружающая среда заставляли подвергать ревизии сложившиеся принципы и методы уп­равления, расставляли новые акценты и приори­теты. Маркетинг жестко «стыковался» со стра­тегическим планированием и управлением, под­чиняясь их задачам и претерпевая соответст­вующие модификации.

В 70е годы роль маркетинга последователь­но снижалась по сравнению с 60ми годами (ког­да маркетинговая ориентация компании рас­сматривалась как обязательное условие роста прибыли на растущих рынках): преобладающи­ми становились финансовые приоритеты в рам­ках перераспределения средств между корпора­тивными подразделениями. В основную едини­цу, точку отсчета в анализе и планировании пре­вращалось стратегическое бизнесподразделе­ние (SBU)', а максимальное рентабельное рас­пределение ресурсов становилось наиболее рас­пространенным целевым ориентиром. Марке­тинг же и маркетинговое планирование ограни­чивались управлением отдельными брэндами, его стратегическая направленность, имевшая место в 60е годы, значительно ослаблялась.

Соответственно в этот период возникло и нарастало скептическое отношение управлен­цев к самой маркетинговой концепции, к возможностям ее использования в изменившихся условиях. Критике подвергалась и сама необходимость ориентации на удовлетворение за­просов конечного потребителя в краткосрочном периоде: отмечались неоправданно возрастаю­щие издержки, сопряженные с частой сменой ассортимента и с его широтой, «расползающая­ся» (несфокусированная) диверсификация, по­теря связи с НИОКР [1 См.: Day G., Wensley R. Marketing Theory with a Stategic Orientation//Journal of Marketing. — 1983.]. Что касается долгосроч­ных ориентиров, то высказывались большие сомнения по поводу того, что маркетинговый комплекс в состоянии служить базисом форми­рования устойчивого конкурентного преимуще­ства.

Развивавшаяся в 80е годы практика корпо­ративного планирования и управления потре­бовала нового осмысления приоритетов и ори­ентиров самого управленческого процесса. Уси­ление конкурентного давления на развитых рынках обусловило повышенное внимание про­изводителей к качеству продукции, использова­нию новых материалов и технологий,гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг. Основой стратегического управления становится акцент на достижение устойчивого конкурентного преимущества, которое поддер­живается и развивается благодаря интегриро­ванному взаимодействию самостоятельных биз­несединиц. На первый план выходит управле­ние процессами, а не отдельными функциями, что в свою очередь актуализирует задачу фор­мирования коллективного конкурентного пре­имущества перед всеми участниками рыночно­го взаимодействия.



Ответной реакцией на возросшее конкурент­ное давление становится, с одной стороны, стремление контролировать конкуренцию, пер­воначально получившее название «одомашни­вание» («domesticate») рынка; с другой, — по­иск специального рыночного механизма, обес­печивающего преимущества в прямой конку­ренции [2 См.: ArndtJ. Toward a Concept of Domesticated Markets//Journal of Marketing.—1979.—P. 69.]. «Одомашнивание» проявилось в до­вольно устойчивом структурировании рынков, на которое обратили внимание исследователи. Позже это экономическое явление станет пред­метом отдельного направления в экономичес­кой науке («Industrial Organisation»). Это струк­турирование возникает на основе добровольно­го и устойчивого сотрудничества ряда хозяй­ствующих субъектов рынка. Оно принимает формы совместного предпринимательства, раз­личных контрактных и субконтрактных отно­шений, франчаизинговых цепей, вертикально интегрированных объединений, в которых трансакции планируются и управляются на ос­нове согласованных в процессе взаимодействия правил обмена. Такого рода новые индустриаль­ные организации обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности операций, сокращение трансакционных издержек, эконо­мию на масштабах производства, но вместе с тем требуют отдельных усилий по созданию, поддержанию, развитию сети взаимодействия, увеличивают значимость координации деятель­ности самостоятельных партнеров [3 Подробнее о «сетевых индустриальных организациях» см.: Дементьев В. Финансовопромышленные группы в российской экономике (спецкурс). Тема 8. Имущественные и финансовые основы стратегических преиму­ществ ФПГ//Российский экономический журнал.— 1999.—№3.—С. 58—59.].

Рассмотрение фирмы не как отдельного эко­номического звена, а в качестве субъекта хозяй­ственных связей, партнера в сети взаимодей­ствующих на рынке организаций вызывает зна­чительные изменения в самой маркетинговой концепции управления. Основными ориентира­ми маркетинговой деятельности становятся: 1) согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя; 2) поиск устойчивого конкурентного преимущества; 3) инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; 4) ускорение передачи сигна­лов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Мар­кетинг заполняет сферу взаимодействия, стано­вясь по сути концепцией управления развити­ем сети («Network Marketing»), партнерскими взаимоотношениями («Relationship Marketing»), возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг. В этих двух направлениях воз­рождаются и получают стратегические ориен­тиры очередной раз подвергнутые критике кон­цепция и практика маркетинга. Причем «network»подход явился логическим результатом развития и переосмысления промышленного маркетинга в сетевой организации бизнеса, тог­да как «relationship»пoдxoд — маркетинга по­требительских товаров и услуг. Вместе с тем в обоих подходах много общего, они дополняют и развивают друг друга.

Что же нового они вносят в традиционную концепцию, какие ориентиры и приоритеты за­дают формирующейся управленческой модели? 2. «Networkмаркетинг [4 Подробное описание этого подхода изложено, в частности, в статьях:

Третьяк О.

Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления//Российский экономический журнал.—1997.—№10; Котлер Ф., АчР о л Р. Маркетинг в условиях сетевой экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. — № 2. См. также: Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М Тарасович, Х.Аян; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999 (учебник рецензировался в № 7 «Российского экономического журнала» за 1999 г.).]: новые области деятельности Итак, в основе сетевой организации бизне­са лежит рассмотрение фирмы не как «атомизированного» хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети (системе) взаимодействующих на рынке орга­низаций.





Как образуется сеть? Каковы в ней формы и параметры взаимодействия, направления его со­вершенствования? Маркетинг в его новой ипо­стаси непосредственно участвует в решении этих вопросов.

Объектом анализа хозяйственной деятельно­сти становится устойчивое предприниматель­ское образование, полученное в результате ры­ночного взаимодействия. Чаще всего последнее возникает на основе технологической цепочки и по мере усложнения механизма связи произ­водства и потребления охватывает все новых рыночных субъектов. В качестве таковых мо­гут выступать посредники, осуществляющие физическое распределение и движение товар­ного потока. Фирма берет на себя или делеги­рует отдельным самостоятельным компаниям многообразные функции продвижения товара на рынок (рекламу, стимулирование сбыта, персо­нальные продажи, создание благоприятного имиджа фирмы и ее продукции). Она нуждается в информационном обеспечении (в сведениях о состоянии рынка и тенденциях его развития) и прибегает к услугам исследовательских и кон­сультационных фирм. Стремясь к уменьшению рыночных рисков, фирма вступает в отношения со страховыми компаниями. Ускоренно разви­вающийся процесс обновления технологий и продукции заставляет фирму искать адекватные формы взаимодействия с научноисследователь­скими центрами и лабораториями, непосред­ственно включая их результаты в производствен­ный процесс. Необходимость кадрового обеспе­чения, повышения квалификации персонала обусловливает контакты с рекрутинговыми агент­ствами и с образовательными организациями.

Вот почему ключевыми задачами маркетин­га в сетевой организации бизнеса становятся определение субъектов взаимодействия в сети, оценка их значимости, более детальное иссле­дование параметров взаимодействия, выявление перспективных направлений развития сети и роли отдельных компаний. Эти новые области маркетинговой деятельности подлежат подроб­ному анализу.

Эффективная форма организации современ­ного промышленного производства — субконт­рактация и выделение специализированных зве­ньев («outsourcing»), базируемые на коопера­ции различных, взаимосвязанных производ­ственных единиц [5 Соответствующий конкретный иллюстративный материал содержится, в частности, в следующей публика­ции: Пономаренко А. О контрактных взаимоотношениях крупного и малого бизнеса // Российский экономи­ческий журнал. — 1997. — № 7.]. В основе этой формы лежит соглашение между главным контрактором (за­казчиком) и субконтракторами (подрядчиками). Заказчик делегирует подрядчикам функции производства компонентов, полуфабрикатов и услуг, необходимых для основного производства конеч­ного продукта. Субконтракторы при этом выпол­няют работу строго по спецификации главного контрактора. Таким образом, внутри индустри­ального сектора имеет место углубление специа­лизации подрядчиков в тех или иных областях.

Рост специализации отдельных звеньев поновому ставит задачу координации их совмест­ной работы; от слаженности последней во мно­гом зависит конечный результат. Поэтому суб­подрядная организация предъявляет новые тре­бования к механизму координации деятельно­сти формально независимых агентов.

Общепринятым считается существование двух механизмов координации: 1) рыночного («invisible hand»), который через формирование рыночной цены согласовывает пропорции про­изводства и потребления; 2)внутрикорпоратив­ного («visible hand»), который часто относят к иерархическому. Однако при более пристальном исследовании промышленных рынков был об­наружен третий механизм, отличный от выше­названных и играющий решающую роль на про­мышленных рынках — интерактивное взаимо­действие между кампаниями [6 См.: Johanson J. and others. Firms in Networks. A New Perspective on Competitive Pover.—Uppsala, 1995. —С. 15.]. Оно становится объектом пристального исследования в марке­тинге (что естественно, ибо промышленные рынки, согласно некоторым оценкам, втрое превышают оборот потребительского рынка), по­иска маркетологами стратегических направле­ний развития и укрепления сети, изменения роли компании в системе взаимодействия.

Pages:     || 2 | 3 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.