WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |

Реализация стратегии маркетинга

Функции и структура службы маркетинга предприятия

Из архивов журнала "Бухгалтерский учет в торговле"

Содержание:

Функции и структура службы маркетинга предприятия Сегментация рынка Организация рекламы товара Организация и стимулирование сбыта товара 8.1. Функции и структура службы маркетинга предприятия Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнесплана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации процессов по его производству осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг вопервых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, вовторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта, и, втретьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, вопервых, при стратегическом планировании, вовторых, при разработке положений об отделах предприятия и, втретьих, при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента сложной методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал.

Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы /12/.

Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:

достаточно ли широк выбор марок товара? обладает ли какаянибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками? приемлема ли цена товара? выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным? есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания? Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:

каких характеристик ждут потребители товара? какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить? какими должны быть дизайн и цена товара? какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю? услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться? какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара? Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:

безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары? точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке? существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам? справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса? не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде? Исходя из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга (табл. 8.1).

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Таблица 8. Функции и задачи службы маркетинга Функции Задачи 1. Формирование рыночной стратегии фирмы 1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы 1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год 1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год" 2. Реализация концепции маркетинга 2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативнометодической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _" 2.6. Участие в анализе международной деятельности фирмы 2.7. Прогноз цен на новые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров 3. Реклама товара и стимулирование сбыта 3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли 4. Обеспечение маркетинговых исследований 4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

Рис. 8.1. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия Обозначения к рис. 8.1:

1.1. группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;

1.2 группа реализации концепции маркетинга в нормативнометодических документах;

1.3 группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов;

1.4 группа сегментации рынка;

2.1 группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы;

2.2 группа прогнозирования цен;

2.3 группа формирования стратегии фирмы;

2.4 группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия;

3.1 группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения;

3.2 группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия;

3.3 группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы;

3.4 группа формирования структуры бизнесплана предприятия и контроля его выполнения;

4.1 группа методического, ресурсного и организационнотехнического обеспечения рекламы;

4.2 группа организации работы рекламных агентств и служб;

4.3 группа стимулирования продвижения товара на рынке;

4.4 группа связи с общественностью (внешней средой).

Структура службы маркетинга определяется множеством факторов. На рис. 8.1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия.

8.2. Сегментация рынка Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании. В данной теме будут рассмотрены тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.

По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является "Стратегический маркетинг" ЖанЖак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

позицирование товара в каждом целевом рынке;

разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап разбиение рынков товара на однородные сегменты может выполняться следующими способами:

на основе социальнодемографических характеристик потребителей (социальнодемографическая, или описательная сегментация);

на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социальнокультурная сегментация);

на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.

Социальнодемографическая сегментация это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социальнодемографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Наиболее употребительными переменными социальнодемографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социальнодемографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социальнодемографических переменных, доступности необходимой информации.

Вместе с тем прогнозная способность социальнодемографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социальнодемографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социальнодемографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социальнодемографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса озабоченные (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать чтото новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.