WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 16 |

Психологические аспекты экспериментальных исследований в маркетинге.

1. Психология эксперимента.

1.1. Специфика экспериментального общения.

Эксперимент в гуманитарных исследованиях это совместная деятельность испытуемого и экспериментатора, которая организуется эксперимен­татором и направлена на исследование особенностей субъективного мира испыту­емых.

Процессом, организующим и регулирующим совместную деятель­ность, является общение.

Испытуемый приходит к экспериментатору, имея свои жизненные планы, мотивы, цели участия в эксперименте. И, естественно, на результат исследования влияют особенности его личности, проявляю­щиеся в общении с экспериментатором. Этими проблемами занимается социальная психология эксперимента. Психологи­ческий эксперимент рассматривается как целостная ситуация. Влия­ние ситуации тестирования на проявление интеллекта детей было об­наружено еще в 1020 годы нашего столетия. В частности, было об­наружено, что оценка интеллектуального развития детей по тесту Бине Симона зависит от социального статуса его семьи. Он прояв­ляется при любом исследовании, на любой выборке, в любое время в любой стране (за редким исключением). Психология вначале интерп­ретировала этот факт как зависимость от "социального заказа" или полагала, используя гипотезу Ф. Гальтона о наследовании способ­ностей, что элита общества должна состоять из высокоодаренных лю­дей и таковых рекрутировать в свой состав.

Однако если в ситуации тестирования использовать различные подходы при общении с детьми из разных общественных слоев, а так­же речевые обороты, привычные для ребенка, то разница в интеллек­те детей разных социальных слоев отсутствует. Более того, наши отечественные психологи обнаружили более высокие показатели ин­теллекта у детей из рабочих семей.

Специалисты по тестированию не примут эти результаты, пос­кольку при их получении нарушалось основное условие научного из­мерения стандартизация и унификация процедуры.

Следует отметить, что все психологи признают значение влия­ния ситуации эксперимента на его результаты. Так, выявлено, что процедура эксперимента оказывает большее воздействие на детей, чем на взрослых. Объяснения этому находятся в детской психики:

1. Дети более эмоциональны в общении со взрослыми. Взрослый для ребенка всегда является психологически значимой фигурой. Он либо полезен, либо опасен, либо симпатичен и заслуживает доверия, либо неприятен и от него надо держаться подальше.

Следовательно, дети стремятся понравиться незнакомому взрос­лому либо "спрятаться" от контактов с ним. Отношения с экспери­ментатором определяют отношение к эксперименту (а не наоборот).

2. Проявление личностных особенностей у ребенка зависит от ситуации в большей степени, чем у взрослого. Ситуация конструиру­ется в ходе общения: ребенок должен успешно общаться с экспери­ментатором, понимать его вопросы и требования/ Он владеет родным языком при общении с ближним окружением, усваивая не литературный язык, а говор, наречие, "сленг". Экспериментатор, говорящий на литературнонаучном языке, никогда не будет для него "эмоциональ­но своим", если только ребенок не принадлежит к тому же социаль­ному слою. Непривычная для ребенка система понятий, способов ком­муникации (манера говорить, мимика, пантомимика и др.) будет мощнейшим барьером при его включении в эксперимент.

3. Ребенок обладает более живым воображением, чем экспери­ментатор, и поэтому может иначе, "фантастически", интерпретиро­вать ситуацию эксперимента, чем взрослый. В частности, критикую эксперименты Пиаже, некоторые авторы высказывают следующие аргу­менты. Ребенок может рассматривать эксперимент как игру со "свои­ми" законами. Экспериментатор переливает воду из одного сосуда в другой и спрашивает ребенка, сохранилось ли количество жидкости. Ребенку правильный ответ может показаться банальным, неинтерес­ным, и он станет играть с экспериментатором. Он может вообразить, что ему предложили фокус с волшебным стаканчиком или поучаство­вать в игре, где не действуют законы сохранения материи. Вряд ли ребенок раскроет содержание своих фантазий. Эти аргументы могут быть лишь фантазиями критиков Пиаже. Ведь рациональное восприятие ситуации эксперимента есть симптом определенного уровня развития интеллекта. Однако проблема остается нерешенной, и эксперимента­торам рекомендуют обращать внимание на то, правильно ли понимает ребенок обращенные к нему вопросы и просьбы, что он имеет в виду, давая тот или иной ответ.



Основоположником изучения социальнопсихологических аспектов эксперимента стал С. Розенцвейг. В 1933 году он опубликовал аналитический обзор по этой проблеме, где выделил ос­новные факторы общения, которые могут искажать результаты экспе­римента:

1.Ошибки "отношения к наблюдаемому". Они связаны с понимани­ем испытуемым критерия принятия решения при выборе реакции.

2.Ошибки, связанные с мотивацией испытуемого. Испытуемый мо­жет быть мотивирован любопытством, гордостью, тщеславием и дейс­твовать не в соответствии с целями эксперимента, а в соответствии со своим пониманием целей и смысла эксперимента.

3.Ошибки личностного влияния, связанные с восприятием испы­туемым личности экспериментатора.

В настоящее время эти источники артефактов не относятся к социальнопсихологическим (кроме социальнопсихологической моти­вации).

Испытуемый может участвовать в эксперименте либо доброволь­но, либо по принуждению.

Само участие в эксперименте порождает у испытуемых ряд пове­денческих проявлений, которые являются причинами артефактов. Сре­ди наиболее известных "эффект плацебо", "эффект Хотторна", "эф­фект аудитории".

Эффект плацебо был обнаружен медиками: когда испытуемые счи­тают, препарат или действия врача способствуют их выздоровлению, у них наблюдается улучшение состояния. Эффект основан на механиз­мах внушения и самовнушения.

Эффект Хотторна проявился при проведении социальнопсихологи­ческих исследований на фабриках. Привлечение к участию в экспери­менте, который проводили психологи, расценивалось испытуемым как проявление внимания к нему лично. Учасники исследования вели себя так, как ожидали от них экспериментаторы. Эффект Хотторна можно избежать, если не сообщать испытуемому гипотезу исследования или дать ложную ("ортогональную"), а также знакомить с инструкциями как можно более безразличным тоном.

Эффект социальной фасилитации (усиления), или эффект аудито­рии, был обнаружен Г, Зайонцем. Присутствие любого внешнего наб­людателя, в частности экспериментатора и ассистента, изменяет по­ведение человека, выполняющего ту или иную работу. Эффект ярко проявляется у спортсменов на соревнованиях: разница в результатах, показываемых на публике и на тренировке. Зайонц обнаружил, что во время обучения присутствие зрителей смущает испытуемых и снижает их результативные показатели. Когда деятельность освоена или сводится к простому физическому усилию, то результат улучша­ется. После проведения дополнительных исследований были установ­лены такие зависимости:

1) Влияние оказывает не любой наблюдатель, а лишь компетент­ный, значимый для исполнителя и способный дать оценку. Чем более компетентен и значим наблюдатель, тем этот эффект существеннее.

2) Влияние тем больше, чем труднее задача. Новые навыки и умения, интеллектуальные способности более подвержены воздействию (в сторону снижения эффективности). Наоборот, старые, простые, перцептивные и сенсомоторные наывки легче проявляются, продуктив­ность их реализации в присутствии значимого другого наблюдателя повышается.

3) Соревнование и совместная деятельность, увеличение коли­чества наблюдателей усиливает эффект (как положительную, так и отрицательную тенденцию).

4) "Тревожные" испытуемые при выполнении сложных и новых за­даний, требующих интеллектуальных усилий, испытывают большие зат­руднения, чем эмоционально стабильные личности.

5) Действие "эффекта Зайонца" хорошо описывается законом оп­тимума активации Йеркса Додсона. Присутствие внешнего наблюда­теля (экспериментатора) повышает мотивацию испытуемого. Соответс­твенно оно может либо улучшить продуктивность, либо привести к "перемотивации" и вызвать срыв деятельности.

Следует различать мотивацию участия в исследовании от моти­вации, возникающей у испытуемых по ходу эксперимента при общении с экспериментатором.

Считается, что в ходе эксперимента у испытуемого может воз­никнуть какая угодно мотивация. М.Т. Орне полагал, что основным мотивом испытуемого является стремление к социальному одобрению, желание быть хорошим: он хочет помочь экспериментатору и ведет себя так, чтобы подтвердить гипотезу экспериментатора. Существуют и другие точки зрения. Полагают, что испытуемый стремится проя­вить себя с лучшей стороны и дает те ответы, которые по его мне­нию, более высоко оцениваются экспериментатором. Помимо проявле­ния "эффекта фасада" существует и тенденция вести себя эмоцио­нально стабильно, "не поддаваться" давлению ситуации эксперимен­та.





Ряд исследователей предлагают модель "злонамеренного испыту­емого". Они считают, что испытуемые враждебно настроены по отно­шению к экспериментатору и процедуре исследования и делают все, чтобы разрушить гипотезу эксперимента.

Но более распространена точка зрения, что взрослые испытуе­мые стремятся только точно выполнять инструкцию, а не поддаваться своим подозрениям и догадкам. Очевидно, это зависит от психологи­ческой зрелости личности испытуемого.

Исследования, проведенные для определения роли мотивации со­циального одобрения, дают весьма разноречивые результаты: во мно­гих ранних работах эта роль подтверждается, в последующих иссле­дованиях отрицается наличие у испытуемых мотивации высокой оценки своих результатов.

Итог дискуссии подвел Л.Б. Кристиансен. С его точки зрения, все варианты поведения испытуемого в эксперименте можно объяснить актуализацией одного мотива стремления к позитивной репрезента­ции, т.е. стремление выглядеть в собственных глазах как можно лучше. Взрослый испытуемый, входя в ситуацию эксперимента, ориентируется в ней и ведет себя в соответствии с ситуацией, но побуж­дается стремлением "не потерять лица" перед самим собой. Он обра­щает внимание на слухи об эксперименте и его целях, на инструкцию и сообщения экспериментатора в процессе беседы, на специфические черты личности экспериментатора, условия проведения исследования (оборудование лаборатории, состояние помещения, комфортность обс­тановки и др.), учитывает особенности общения с экспериментатором в ходе эксперимента. Опираясь на эти признаки, испытуемый строит "внутреннюю" модель экспериментальной ситуации. Метод "обмана", если подмена целей эксперимента обнаружена испытуемым, не будет эффективным. Испытуемые, у которых возникает подозрение, что при помощи инструкции пытаются манипулировать их поведением, обмануть их и т.д., воздерживаются от ожидаемых экспериментатором дейс­твий, сопротивляясь его влиянию. Для себя они объясняют это соп­ротивление тем, что манипулировать человеком помимо его воли не­достойно.

И вместе с тем эксперимент активизирует мотив саморепрезен­тации, поскольку его условия неестественны и отличны от предшест­вующего опыта индивида.

Демонстративные личности склонны превращать эксперимент в театр: они чувствуют себя на сцене, ведут себя неестественно и нарочито. "Тревожные" личности могут вести себя скованно, напря­женно и т.д.

Мотивация саморепрезентации оказывается наиболее сильной, если испытуемый считает, что его поведение в эксперименте лич­ностно детерминировано, т.е. его поступки не следствие экспери­ментальных воздействий, а проявление реальных намерений, чувств, убеждений, способностей и т.д. Если же испытуемый полагает, что его поведение в эксперименте зависит от условий, содержания зда­ний, взаимодействия с экспериментатором, то мотивация репрезента­ции не проявляется в его поведении.

Л.Б. Кристиансен, наиболее известный специалист по проблеме саморепрезентации на ход эксперимента, сделал неутешительный вы­вод на основе своих собственных и чужих исследований: мотив само­репрезентации контролировать крайне трудно, поскольку не опреде­лены условия, в которых он проявляется, и направления его влияния на экспериментальные результаты.

Например, мотив саморепрезентации взаимодействует с мотивом социального одобрения: испытуемые особенно стремятся проявить се­бя "лучшим образом" тогда, когда экспериментатор не может их не­посредственно уличить во лжи. Если испытуемых попросить дать оценку своего интеллекта, она особо завышается тогда, когда экс­периментатор не собирается "проверять" их интеллект. Если же ис­пытуемым известно, что после субъективного оценивания своего ин­теллекта им следует выполнять тест, они оценивают его значительно ниже.

Кроме того, если испытуемый полагает, что экспериментатор им манипулирует, у него также более сильно проявляется мотивация са­морепрезентации.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 16 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.