WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 ||

Суть бренда Радость быть с семьей.

Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу? Он должен подумать: «Когда я один, я никому не нужен!» Он должен захотеть быть вместе с кемто. В идеале — наша вода должна подтолкнуть его к созданию семьи! Почему потребитель нам поверит? Мы будем обращаться к его душе, к его чувствам. Кроме того, мы гарантируем качественный продукт, который порадует покупателя:

стильной и качественной упаковкой;

высокой ценой;

классной рекламой;

качественной продукцией.

Как будет измерен результат? Мы хотим создать первый в стране бренд воды в пятилитровых упа­ковках.

Мы хотим вывести новый продукт на рынок и продать на... долларов за год.

Наша упаковка была воспринята покупателями как «суперпремиум».

Приложение 16. Аудит бренда (шаблон) Есть ли элементы дизайна — логотип, упаковка, дополнительные гра­фические элементы? Есть ли какаялибо вербальная ассоциация с брендом? (пример: джингл «мммм, Данон») Есть ли движения или язык жестов, которые ассоциируются с брен­дом? (чай Lipton «брендировал» движение, имитирующее опускание пакети­ка в чашку) Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом? (Леня Голубков и «МММ») Есть ли песня, связанная с брендом? (песня Open Up кофе Nescafe Есть ли характер (настоящий или выдуманный), который ассоциирует­ся с брендом? {человечек Bibendum у шин Michelin) Есть ли своеобразный способ использования продукта? {бульонный кубик сначала надо измельчить) Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? {демонстрация впитывания тампонами Татрах синей жидкости из колбочки) Есть ли сущность продукта, ассоциирующаяся с брендом? {звук выхлоп­ной трубы мотоцикла Harley Davidson) Есть ли промодействия, которые соответствуют имиджу бренда? Есть ли какойнибудь аспект сервиса (включая персонал), который узнается? {значок We try harder у сотрудников компании по прокату авто­мобилей Avis) Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга? {постоянное ведение и обновление баз данных лояльных покупателей подсол­нечного масла «Олеина») Есть ли какоелибо спонсорство, связанное с брендом? {Head & Shoulders спонсирует конкурсы парикмахеров) Какие существуют дизайнерские элементы, которые идентифициру­ются с брендом? {«закорючка» Nike) Какие специфические цвета/комбинации ассоциируемые с брендом? {синекрасный цвет PepsiCola) Есть ли какаялибо особая упаковка, которая ассоциируется с брендом? {бутылка CocaCola) Есть ли брендмифология? {секрет CocaCola знают всего лишь несколь­ко человек в мире Приложение 17. Синдикативные исследования потребителей в России и Украине Таблица П13. Синдикативные исследования потребителей (Россия, 2005 г.) Исследовательская компания Фирменное Краткое Количествен Примечания наименование описание ные харак технологии теристики сбора данных технологии сбора данных СOMCONGroup Media & Market Research RTGI Трехсту Анкетирова Стоимость (Russian пенчатая ние — 4 раза данных от Target Groups случайная в год по $150 до $ Index) стратифи респонден по 1 рынку, цированная тов в 65 го в зависимос выборка, родах. Всего ти от объема репрезен 36 000 рес информа тирующая пондентов.

ции.

население Данные о Дают инфор в возрасте потреблении мацию о зна от Шлет включают нии и пот и старше, 400 катего реблении за проживающее рий товаров последние в городах и услуг — бо три месяца.

с числен лее 3 Данные ностью жите марок основаны на лей более памяти рес 100 тыс. чел.

пондента Интервью с основным покупателем в семье (до _... ¦ мохозяйкой) и заполне ние анкеты в течение 710 дней остальными членами до мохозяйства Исследовательская компания Фирменное наименование Краткое Количествен Примечания описание ные харак технологии теристики сбора данных технологии сбора данных Gallup Media Marketing Измерение 24 000 интер Стоимость Index потребления вью в тече стандарт MMI товаров и ние года ного отчета услуг(около от $1100 до 400 товарных $ 1500 в за групп висимости и 3000 товар от объема ных марок) информа и измерение ции. Срок аудитории подготов основных ки—от СМИ. Опрос 1,5 недель проводится при помо 1 ¦¦¦...

щи личного интервью и анкеты на самозапол нение.

Фактически представляет из себя стан дарт данных, которыми пользуется большинство. • ¦¦.

рекламных агентств GfK Market Research Consumer Дневник 2531 домо Единствен Scan покупок хозяйство ная панель (панель домашнего в 25 городах в России, домашних хозяйства России / работающая хозяйств) включает Ротация на основе вопросы по панели дневников.

потребле на уровне Дает инфор нию. Само 1215% в год мацию для стоятельное понимания Исследовательская компания Фирменное Краткое Количествен Примечания наименование описание ные харак технологам теристики '¦ ¦ ' сбора данных технологам сбора данных GfK Market Research заполнение переключений дневника между брен домашним дами.

хозяйст Нет данных вом и сбор по знанию ма дневников рок, только по i интервьюе потреблению.

рами каждые Кроме этого, две недели.

готовы дать Распро данные только странение по 5 лидиру дневников ющим маркам.

между рес Стоимость пондентами отчета по каждые че 1 рынку — тыре месяца.

от $ Сбор 1 раз в неделю MASMI — FTracker Анкета 4500 анкет.

Можно полу (MASMI) с вопросами Исследова чить данные, о потребле ние про вставив свой нии товаров водится в вопросе широкого 22 городах омнибус. Срок спроса России с получения ин (FMCG) населением формации — заполняется 500 тыс.+ 510 рабочих ) при участии дней после. ; i интервьюера окончания в течение поля. Стои 1 часа. Этому мость от $ исследова и выше в нию предше зависимости :<¦¦•¦ ствует пред от количества варительное вопросов и их исследова сложности вью (малая анкета на 5 мин.) 1 раз в 2 месяца.

Проходит в виде омни буса Таблица П14. Синдикативные исследования потребителей (Украина, 2005 г.) Исследовательская компания Фирменное Краткое Количественные Примечания наименова описание тех характеристи ние нологии сбора ки технологии ' данных сбора данных UMG COMCON (Украина) Украинский Лицензион 600 респонден Контактное индекс ная методика тов (2500 до лицо — Дмит целевых компании мохозяйств), рий Гайдук.

групп BMRB 46 городов сайт www.umg.

(U TGI) Millward Украины. Про com.ua Brown, входя водится 4 раза щей в состав в год.

Kantar Group.

Выборка городского населения Украины старше 10 лет, репрезента j тивно. Ин формация о ¦ ¦<•¦.

потреблении FMCG това ¦ ров и товаров длительного пользования, социально демогра фический, психогра ¦ : \ фический портрет, стиль жизни, меди апредпочте ния (пресса, радио, ТВ) GfK UKRAINE Consumer Выборка 3000 домашних Единствен Scan представляет хозяйств в ная панель (панель все населе населенных в Украине, домашних ние Украины пунктах работающая на хозяйств) (городское основе днев и сельское).

ников. Дает Каждое информацию домашнее хо для понимания зяйство ведет переключений дневник, где между брен фиксирует аб дами.

солютно все Контактное покупки всех лицо — Мари членов семьи:

на Забарило.

марка, произ www.gfk.com.ua водитель, вес, количество, тип упаковки, цена, дата по купки и место :'¦•:¦¦¦ >:>,..

покупки.

61 группа продуктов в рамках иcследования GFKUkraine GfKUkraine CONSUMERSKAN включает следующие:

средства лич ной гигиены, напитки, продукты питания Регулярное Метод опро 1000 респон Цена отчета исследова са CATI дентов об иссле ние поку (телефонное довании — пательских интервью) 7450 грн.

предпочте с жителями (с НДС).

ний Киева — Контактное представите лицо — Мак UMP лями домо сим Маш хозяйства, ляковский, отвечающего старший за покупку исследователь товаров по отдела ис вседневного следования спроса рынков В2В «Марка товара» и услуг.

GFK Navigator, GFK Loyalty Plus, Кластер ный анализ Омнибус, 2800 пер Контактное Полевой сональных лицо: Максим этап, Мас интервью по Золотарев, сив данных, национальной менеджер Основные выборке. Ши проекта, info@ результаты.

рокие возмож ump.kiev.ua Вся Украина.

ности анализа Городское население данных. Перио В целом. Города с населением: 100 тыс. +, 250тыс.+, 500 тыс. + Отдельно по крупным городам: Киев, Одесса, Львов, До нецк, Днепропетровск, Харьков. Население с доходом от среднего и выше и другие дичность про ведения — один раз в квартал...

Приложение 18. Описание диска На диске, который прилагается к данной книге, вы найдете много полезной информации по брендингу. Вопервых, материалы по кей­су — все брифы, как шаблоны, так и заполненные с «подсказками». Вовторых, статьи и презентации, которые помогут вас лучше ориен­тироваться в теме. Втретьих... Посмотрите сами. Уверены, вам будет интересно! Содержание диска представлено в табл. П15.

Название директории Название поддиректории Документ Описание Словарь брендинга BrandAid Словарь 6pemaHHra.pdf Полный словарь брендинга Все о BrandAid Презентации BrandAid BrandAid в 2006 году, ppt Презентация ком­пании BrandAid портфолио 20022004.pdf Все работы за 2 года BrandAid кейс по созданию коньяка Марсельpdf Описание про­цесса создания бренда коньяка ¦ ¦ BrandAid от­чет о работе за 2004 годpdf Отчет о работе компании за 2004 год Примеры работ BrandAid Логотипы Примеры логоти­пов, разработан­ные BrandAid Упаковки Примеры упако­вок, разработан­ные BrandAid Брендинговый хранитель экрана Прочитай меняtxt Инструкция по пользованию хра­нителями экранов Тор 100 Хранитель экрана v 2.1 с новостями.ехе Хранитель экрана, показывает лого­типы компаний «лучшие 100» по версии Interbrand 2005 года с за­грузкой новостей с сайта Маркетинг Микс •¦'¦' • Тор 100 Хранитель экрана.ехе Хранитель экрана, показывает лого­типы компаний «лучшие 100» по версии Interbrand Тренинг по брендингу BrandTraining.. ',¦.: ! ift.il'."

Презента­ция компании BrandTraining.pdf Brand Training — программы для профессионалов, работающих с брендами ¦ ¦¦' Реклама кон­ференции BrandsPoint 2006. pdf О 5й междуна­родной конферен­ции по брендингу BrandsPoint Конференция BrandsPoint 2006 доклады часть l.pdf Буклет с доклада­ми конференции (расширение бренда) Конференция BrandsPoint 2006 доклады часть 2.pdf Буклет с доклада­ми конференции (ребрендинг) Документы для кейса 0 этап — Кейс (по­становка задачи), doc Описание кейса для решения 1 этап — Initial Idea Brief (реше­ние).doc Бриф по поста­новке задачи на создание бренда (решение) 1 этап — Initial Idea Brief (шаб­лон).doc Бриф по поста­новке задачи на создание бренда (шаблон) 2 этап — Задание на исследование (решение).doc Бриф по запросу исследований (решение) 2 этап — Задание на исследование (шаблон)^ос Бриф по запросу исследований (шаблон) 3 этап — Вариан­ты сегментации (подсказка).doc Описание вариан­тов сегментаций 3 этап — Вариан­ты сегментации (шаблон).doc Шаблон для создания сегмен­тации 4 этап — Основ­ные параметры хорошего имени.doc Описание пара­метров хорошего имени 4 этап — Создание имени (бриф).с!ос Бриф на создание имени 4 этап — Созда­ние имени (поля поиска).с!ос Что такое «поля поиска» для созда­ния имени 4 этап — Создание имени (тест без ответов), doc Тест для будущих неимеров 4 этап — Создание имени (тест с от­ветами).doc Тест для будущих неимеров (ответы) 4 этап — Создание имени (эрудиция без ответов).doc Тест на эрудицию для будущих неи­меров 4 этап — Создание имени (эрудиция с ответами).doc Тест на эруди­цию для будущих неимеров (ответы) 4 этап — Создание логотипа (бриф). doc Бриф на создание логотипа 5 этап — «Колесо бренда» (шаблон), doc Шаблон для создания «колеса бренда» 5 этап — Руковод­ство модератора, doc Пример руковод­ства модератора для проведения исследований 6 этап — Креатив­ный бриф (под­сказка).doc Как заполнить креативный бриф (пример) 6 этап — Маркетингбриф (подсказка)Лос Как заполнить маркетингбриф (пример) 6 этап — Маркетингбриф (шаб­лон).doc Маркетингбриф (шаблон) 7 этап — Аудит бренда (шаблон).

doc Шаблон аудита бренда Дополнительное чтение Основные поня тия брендинга dос Материал подго товлен для новой книги «7 Нот менеджера» Доклад о сегмен тацииppt Доклад о тенден циях в сегмента ции Брендинг на 100.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 ||




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.