WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

Сроки предоставления предложения по исследованию До 2 мая 2007 года.

Бюджет проекта 18 000 «наших долларов».

Приложение 8.

Шаблон для сегментации Сегментация рынка Региональные критерии (особенно для больших стран, в частности России) Социодемографическая сегментация Возрастные категории Пол Уровень образования Наличие детей (их пол и возраст) Дифференциация доходов Стиль жизни Социальная группа Профессия Способ проведения досуга Отношение к жизни Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят день­ги Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят день­ги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

«Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочис­ленную группу, сочетая в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей моды, через которую проходят все успешные идеи и товары.

Мотивы покупки товара Степень вовлеченности в покупку (высокая/низкая, роль (Инициатор/Влиятель/Покупатель/Пользователь/Оценщик), дополнительная информация).

Место покупки Чувствительность к цене, акциям, дополнительным услугам и пр.

Способ использования товара По степени удовлетворенности тем продуктом, который сейчас потребляет Приложение 9.

«Колесо бренда» (шаблон) «Колесо бренда» Атрибуты Преимущества Ценности Персоналия Суть Приложение 10. Бриф на имя (шаблон) Компания (заказчик):

Продукт (бизнес, услуга):

География распространения продукта:

Рынок (конкуренты):

Ценовой сегмент продукта/услуги:

Целевая аудитория (демография, ситуации потребления, другая ин­формация) Наиболее значимые атрибуты, преимущества, ценности продукта:

Суть бренда: Язык имени — пожелания/предпочтения заказчика:

Общие и особые пожелания заказчика к имени (ожидания и видение, например, короткое, длинное, допускается ли шутливое, больше одного слова, искусственное (т. е. составное, не существующее в современном языке и т. п.):

Примеры удачных названий на рынке:

Примеры неудачных названий: Приложение 11.

Бриф на логотип (шаблон) Символы действуют на интеллект, воображение и эмоции сильнее, чем любое другое средство.

ДЛЯ ЧЕГО НАПИСАН ЭТОТ БРИФ.

В ЧЕМ НАША СВЕРХЗАДАЧА.

ФОРМА • Существование кириллической и латинской форм написания лого­типа Возможность (необходимость) автономного существования зна­ка и логотипа/возможность (необходимость) только совместного существования как сигнатуры • Если рассмотреть логотип как физический объект, как можно его характеризовать (тяжелый, устойчивый, быстрый и пр.) СОДЕРЖАНИЕ • Эмоциональное наполнение бренда • Какую черту (особенность, преимущество) бренда можно выделить как основную • Какдолго этот логотип будет «жить» (короткое время или вечность)? Какие из логотипов известных мировых брендов вам нравятся? Какие не нравятся? (Привести не менее пяти примеров по каждому вопросу.) • Есть ли традиции, предыстория, преемственность, легенды, базис­ные закладки? • Зона использования логотипа (наружный сигнал, внутренняя ком­ муникация, деловая документация, промоматериалы и пр.). Тради­ ционный спектр применения. Описание продукции. Внешний вид товара. Условия хранения. Особенности материалов.

ЧТО ЕЩЕ НАМ НУЖНО ЗНАТЬ О ПРОДУКТЕ (УСЛУГЕ)?.

БЮДЖЕТ И СРОКИ.

Приложение 12. Маркетингбриф (шаблон) 1. СТАТУС БРЕНДА 1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным кон­курентам? Эта позиция совпадает с желаемой? 1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов? 1.3. Существуют ли какиелибо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить? 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего? Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (прода­жи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)? Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории? 3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь постав­ ленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать? 3.2. Какая предполагаемая роль (если это планируется использо­ вать) других элементов маркетингмикс, таких как sales promotion, event marketing и пр. ? 4. ОЦЕНКА 4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей? 4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетингмикс в достижении маркетинговых целей? Приложение 13. Маркетингбриф (заполненный) 1. СТАТУС БРЕНДА 1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конку­ рентам? Эта позиция совпадает с желаемой? Вода «Happy Family» — новинка на рынке. Первый продукт, который ориентирован на «премиумпокупателей». Поскольку такого продукта еще нет на рынке, нам придется не только его продвигать, но и формировать этот сегмент рынка.

Наша задача — в течение первого года добиться, чтобы потребители из целевой аудитории воспринимали наш продукт в качестве лидера в сегменте «тихих вод» для приготовления пищи и были готовы платить за него дополнительную цену.

1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов? Как продукт: тройная очистка воды; источник расположен в курорт­ном городе; от известного производителя. Упаковка современная, с прозрачной этикеткой, которой пока нет на рынке; дистрибуция — во всех магазинах + доставка (в будущем).

Как бренд: имея опыт работы с водой и брендами, мы гарантируем потребителю получение дополнительной ценности через рекламу и эмо­циональное послание.

1.3. Существуют ли какиелибо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить? Нет.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ 2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего? Настоящая целевая аудитория:

женщины (вторичная — мужчины);

2054 года (основная группа 2545 лет);

нет дифференциации по образованию;

с высоким достатком (500 долл. в месяц на семью из трех человек);

специалисты, служащие или квалифицированные рабочие;

в браке (вторичная — одинокие);

имеют детей, которые живут вместе с ними.

В целом нас устраивает сложившаяся целевая аудитория. Так как вода, даже в этом сегменте — массовый продукт, то мы не хотели бы сужать аудиторию сознательно.

2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)? Идеал — прибыль на этом продукте в 500 000 долларов. Минимум — 250 000 долларов за год.

10 % рынка воды вообще (50 % в пятилитровых упаковках). Дистрибуция — 60 %.

2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории? В результате наших рекламных усилий мы хотели бы:

достичь знания торговой марки в 15—18 %;

достичь уровня потребления до минимум 5 %;

«вложить» в головы потребителей основные элементы колеса брен­да «Happy Family»;

занять территорию «золотой стандарт».

3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь поставлен­ ных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать? Мы считаем, что основную роль в решении задач этого года должно сыграть телевидение. Это максимально эффективный носитель как для достижения качественных целей этого года, так и количественных.

Специальные требования — передача в рекламе основных элементов «колеса бренда».

3.2. Какова предполагаемая роль (если это планируется использо­вать) других элементов маркетингмикс, таких как sales promotion, event marketing и пр.? Спонсирование концертов звезд, реклама в кинотеатрах и других местах, где потенциально могут находиться большие группы наших покупателей.

4. ОЦЕНКА 4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в дости­жении маркетинговых целей? Так как рекламные усилия — это практически единственный инстру­мент, который мы задействуем в осеннезимний период, их вклад дол жен быть достаточно ощутим. Для того чтобы измерять эффективность рекламы, мы будем ориентироваться на следующее:

тракинговые исследования для оперативного измерения изме­нений знания, потребления и отношения к воде и его основным конкурентам (CATI по основным для нас городам);

индустриальные исследования (TGMI, вся страна).

Мы уверены, что достижение рекламных целей непременно скажется на наших продажах, поэтому вклад рекламных усилий будет измеряться также и уровнем продаж.

4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов мар­кетингмикс в достижении маркетинговых целей? В зависимости от того, какие именно мероприятия, кроме прямой рекламы, предполагается использовать, мы будем выбирать и способы измерения их эффективности.

Приложение 14. Креативный бриф (шаблон) Творческое задание Новая рекламная кампания Зачем написан этот бриф? Задача, стоящая перед рекламным агентством К кому мы обращаемся, что знаем об этих людях? Что потребитель думает и делает сейчас? Суть бренда Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу? Почему потребитель нам поверит? Что еще необходимо помнить? Как будет измерен результат? Приложение 15.

Креативный бриф (заполненный) Творческое задание Новая рекламная кампания Зачем написан этот бриф? Мы создали новый бренд, который является для компании стратеги­ческим, и хотим вывести его на рынок.

Требуется рекламная кампания по запуску нового и единственного на сегодняшний день бренда воды «Happy Family» для приготовления пищи и питья. Упаковка 5 л PET, прозрачная этикетка.

Задача, стоящая перед рекламным агентством В настоящее время потребители не считают нужным покупать воду, так как не слишком озабочены качеством своего питания. Кроме того, потребление воды в больших упаковках не вполне удобно: далеко не все люди имеют автомобили, и им тяжело доставлять пятилитровые бутыли воды домой. Есть и другие факторы, которые работают «против» регулярной покупки воды для приготовления пищи: недостаточное количество денег, неудобства в использовании бутылей на кухне, непо­нимание потребителями вреда, который наносит некачественная вода их здоровью и т. д.

Задача агентства: убедить потребителей в том, что они должны поку­пать бутилированную воду. При этом необходимо с самого начала зало­жить эмоциональные преимущества бренда в сознание потребителей, чтобы эмоциональная связь с брендом возникала с первого контакта с водой.

К кому мы Обращаемся, что знаем об этих людях? Потребители СТРАНЫ еще недостаточно хорошо понимают важ­ность качественного питания. Несмотря на то что люди здесь много разговаривают о пользе правильного питания, это, как правило, общие разговоры и дань моде. На самом деле они питаются недостаточно ка­чественно, не уделяют внимание правильному рациону и тем более не думают о качестве воды.

В СТРАНЕ принято, чтобы еду готовила женщина дома. Она не только домохозяйка, но и ходит на работу, поэтому времени на кулинарию у нее не остается. Однако в этой СТРАНЕ существует стереотип «хорошей хозяйки», который подразумевает умение хорошо принять гостей (с точки зрения угощения), если это требуется. С учетом того, что в СТРАНЕ принято часто посещать родственников «с дружественными визитами», эта обязанность может стать обузой.

Женщина в этой ситуации попадает в своеобразную западню: ей нужно уметь готовить, но при этом у нее нет времени, и, возможно, желания.

Итак, женщина, живущая в этой СТРАНЕ, должна:

заботиться о питании семьи;

думать о здоровье семьи;

работать в течение рабочего дня;

быть гостеприимной хозяйкой и хорошей родственницей (или подругой).

Что потребитель думает и делает сейчас? Вода — это обыденно. Но жить без воды невозможно. Семья — это иногда тяжело и обыденно. Но без семьи жить неинте­ресно.

Конечно, мы чересчур перегружены и озабочены проблемами работы и семьи, и часто забываем, как ухаживали друг за другом, как дарили цветы, как ставили подпись в загсе, как радовались первому слову ре­бенка, как гордились его оценками в школе, как бродили все вместе по снежному лесу, как ждали возвращения родных из поездки на юг... Мы забываем, что рядом с нами живет самый лучший человек в мире, ради которого мы готовы на все! Но как только ты стряхнешь с себя груз несуществующих на самом деле проблем, как только вернешься к себе настоящему, то сразу поймешь, что только через близких людей можешь раскрыться сам.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.