WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

Кейс: ассортимент, бренды и ценовая политика Очевидно, что компания New Age теряет два направления бизнесвоз­можностей: 1) негазированная вода; 2) тара больших емкостей (5 л).

Нужно исследовать ожидаемую прибыльность освоения этих двух направлений. Следует обратить внимание, что для оценки ожидаемой прибыльности необходимо получить информацию об ожидаемых за­тратах на освоение, доли постоянных и переменных затрат в общих затратах и ожидаемой себестоимости и прибыльности новых направ­лений.

Тем не менее относительно негазированной воды на основании той информации, которая уже имеется, можно сделать ряд предположений, а именно:

затраты на освоение равны нулю (иными словами, предприятие может «сходу», без затрат, переориентировать часть мощностей на выпуск негазированной воды;

половина производственных мощностей будет переведена на производство негазированной воды, при этом New Age сразу займет соответствующую долю рынка негазированной воды (т. е. спрос будет отвечать предложению);

в дальнейшем (в течение следующего года) доли рынка не изме­нятся, т. е. производство как газировки, так и негазированной воды New Age будет расти параллельно с соответствующими рынками;

• затраты и прибыль на производство газировки и негазированной воды не отличаются (или отличаются незначительно).

Как видно из таблиц, отражающих развитие ситуации с потреблением, наиболее быстрыми темпами растет потребление негазированной воды в упаковке по 5 л и более.

В следующем году 35 % городского населения (рост +9,3 %) будут пить негазированную воду, а рост категории ожидается на уровне +25 %. Также видно, что сегодня из лидеров только Polar Spring предлагает большой ас­сортимент продукции. Именно за счет этого компания смогла подняться на второе место в 2005 году с четвертогопятого — в 2004 году.

В связи с тем, что сегодня мы предлагаем всего шесть ассортимент­ных позиций (0,5 л, 1л, 1,5 л двух степеней газации), один из наиболее действенных способов увеличения потребления существующих покупателей нашей воды — предложение новых продуктов. Мы начнем выпуск негазированной воды в больших емкостях для домашнего потребления (питье и приготовление пищи).

Пока мы не готовы производить доставку воды по домам, поэтому не будем развивать выпуск 20литровых бутылей с доставкой.

Итак, мы увидели, что наибольшим спросом пользуются «брендированные» (и дорогие) воды. Косвенно это легитимизируется тем утверждением, что обеспеченность населения нормальная, и оно может позволить : покупать практически любые продукты питания.

«Курортная» вода сравнительно дешевая, и за брендом могла уже успеть закрепиться ассоциация с низкой ценой. Ввиду всего вышесказанного, это не особенно удачно. Однако терять «дешевый» сегмент рынка тоже не хочется, да и создание и продвижение нового бренда требует затрат avk Из этой ситуации возможен следующий выход: создание нового, относительно «дорогого» по цене бренда наряду с существующим и его отдельное продвижение.

Кейс: региональная политика Из таблицы потребления по регионам (см. табл. П. 11) может показать­ся, что целесообразно развивать продажи на Юге и Западе: там остались резервы роста.

Один из факторов скрытого поддержания лояльности — предоставле­ние постоянного доступа потребителей к нашему продукту. Они долж­ны покупать его, не задумываясь, в любом месте, как только захотят. Это значит, что мы должны максимально развивать дистрибуцию и представленность «Курортной». Необходимо нарастить дистрибуцию в центре страны, на Востоке и Юге, повысить представленность во всех «миллионниках» и городах с населением более 500 тысяч человек. В го­родах необходимо достичь представленности в 80 % (из 100 торговых точек на единицу площади присутствовать в 80ти). Увеличение уровня представленности приведет к росту потребления.

Кейс: рекламная политика Не факт, конечно, что только наращивание «проникновения» в торго­вую сеть приведет к росту потребления. Поэтому одна из опций, которую мы должны рассмотреть, — создание новой рекламы, апеллирующей к эмоциям наших потребителей. В отличие от рекламы прошлого года, которую мы сделали только для повышения узнаваемости торговой марки (30 и 15секундные споты с демо разливания воды, упаковки и текстом о пользе воды именно из этого источника и указанием причин этого), сейчас нам следует найти идею нашего бренда и начать создавать эмоциональную привязанность к продукту со стороны потребителей.

Можно подойти к разработке рекламной стратегии с двух сторон. Первое направление — основное — на Севере, Востоке и в Центре. Рост затрат на рекламу и вообще продвижение должны быть замедлены и не превышать роста прибыли. При этом в политике продвижения желатель­но использовать новации, т. е. мало использовавшиеся на этом рынке подходы, такие как розыгрыш призов. Но вообще следует приготовиться к тому, что рыночные доли останутся почти без изменений.

Второе — дополнительное — на Юге и Западе. Здесь можно прово­дить более агрессивную и затратную рекламную политику, носящую просветительский характер, но только при условии, что ожидаемый эффект будет значительным. Кроме того, следует взвесить, следует ли такому сравнительно малому участнику рынка, как «Курортная», брать на себя роль пионера (учитывая, что созданный ею «просветительский эффект» будет с радостью «бесплатно» использован другими участни­ками рынка).

Приложение 4.

Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон) Brand initial Idea Положение об общих задачах бренда:

цели и задачи нового бренда для компании;

его «отношения» с другими брендами в системе;

стратегический/тактический;

степень связи с «родительскими» брендами.

Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции:

чем новый продукт будет отличаться в будущем от конкурентов;

чего не хватает на рынке.

Описание рынка, на котором будет работать бренд:

конкуренты;

потребитель;

дистрибуция.

Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выпол­нить в ближайшие три года:

• доля рынка;

абсолютная денежная сумма;

• уровень знания торговой марки, лояльности и пр.

Общее руководство по заполнению документа Этот документ должен показывать, что бренд должен сделать для организации в ближайшие три года в сочетании с целями суще­ствования компании и ее планируемым доходом.

Приложение 5.

Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный) Brand initial Idea Положение об общих задачах бренда.

Выйти на новый для компании рынок — «тихой воды» (5 л) — для до­машнего использования и стать на нем лидером путем создания нового продукта, используя потенциал существующей марки в газированной воде (лидер в категории и вообще на рынке всех питьевых вод, широкая дистрибуция, возможность больших медиаинвестиций).

Предполагаемый сегмент — премиум.

Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции.

Вода для приготовления пищи в домашних условиях.

Новая упаковка, которой до сих пор не было.

Качество продукта и гарантированные эмоции — от одного из лидеров рынка.

Отличная дистрибуция, что уникально для рынка и является нашим преимуществом.

Опыт работы на других рынках гарантирует, что по всей цепочке создания и продвижения продукта у нас не будет сбоев. А значит, потребитель получит лучшее.

Мы умеем работать с образами, а на рынке до сих пор нет сильных брендов. Мы сделаем яркий, привлекательный и понятный бренд.

Возможно развитие службы доставки воды по городам прямо в квартиру/офис.

Описание рынка, на котором будет работать бренд.

Рынок молодой. Возник в результате роста благосостояния населения и повышения информированности о некачественной воде в городах.

Сейчас на нем работают четыре конкурента, финансовые возможности которых значительно меньше наших. Они до сих пор остаются региональными игроками, поскольку так и не наладили дистрибуцию.

Несмотря на трехкратный рост рекламы в категории, на долю продуктов 5 л приходится менее 10 % рекламы, да и та дробная и непостоянная и не формирует предпочтения в сторону рекламирующихся.

Потребитель — городское население, на первом этапе 500 000+, на втором 100 000+, что облегчает дистрибуцию и позволяет рассчитывать на наличие покупателей, готовых платить «премиумцену» за наш продукт.

Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие три года.

Мы вполне можем занять 50 % нового рынка («тихой воды») и 10 % всего рынка вод.

Заработать в первый год 200 тысяч долларов и довести доход до 500 тысяч в третий год.

Добиться 50 % спонтанного знания торговой марки и 25 % лояль­ности со стороны потенциальной целевой аудитории.

Приложение 6.

Бриф на дополнительное исследование (шаблон) Название компании Сфера деятельности Название торговых марок, выпускаемых компанией Причины, вызвавшие необходимость в проведении маркетингового исследования Описание ситуации на рынке (позиция компании) Конкурентная среда.

Цели и задачи маркетингового исследования Гипотезы, требующие проверки Необходимость исследования региональной специфики Целесообразность получения данных (как будут использоваться ре­зультаты исследования) Наличие внутренней маркетинговой информации, способной помочь в решении проблемы Сроки реализации проекта Форма предоставление отчета Сроки предоставления предложения по исследованию Бюджет проекта Приложение 7.

Бриф на дополнительное исследование (заполненный) Название компании Компания New Age.

Сфера деятельности Рынок питьевой столовой воды.

Дистрибуция: по городам Украины от 50 тыс. человек и выше.

Название торговых марок, выпускаемых компанией Долгое время присутствующая на рынке марка «Курортная».

Причины, вызвавшие необходимость в проведении маркетингового ис­следования Получение информации, необходимой для создания нового бренда и дальнейшего продвижения его на рынок.

Описание ситуации на рынке (позиция компании) (ПЕРЕНОСИМ ИЗ ОПИСАНИЯ РЫНКА).

Конкурентная среда (ПЕРЕНОСИМ ИЗ ОПИСАНИЯ РЫНКА).

Цели и задачи маркетингового исследования Анализ текущей ситуации на рынке питьевой столовой и мине­ ральной воды.

Определение сегментов потребителей воды вообще (социодемог рафические характеристики) и целевой аудитории для выведения нового бренда. Анализ возможности выведения воды для приго­товления пищи (5 л).

Выявление основных мотивов и активных стереотипов покупа­тельского поведения в исследуемом сегменте.

Причины перехода покупателей с одной марки на другую.

Определение стереотипов, сформированных у потребителей по отношению к маркам, представленным на рынке.

Определить реакцию на появление нового продукта.

Гипотезы, требующие проверки Сформировалась группы покупателей, проживающие в больших городах и имеющих средний и выше среднего доход, которые готовы платить дополнительные деньги за питьевую воду для при­готовления пищи (в упаковке 5 литров).

У этих покупателей уже сложился набор отрицательных стерео­ типов по отношению к водопроводной воде. Определив его, мы сможем пользоваться им для продвижения своего продукта.

Кроме того, эти покупатели убеждены, что за определенные пре­ имущества атрибутивного или психологического плана, которые дает продукт, необходимо переплачивать в сравнении с теми про­дуктами, которые этого не дают.

Существует региональная специфика поведения покупателей и их предпочтений в потреблении воды.

Необходимость исследования региональной специфики Исследование должно выявить региональные особенности в потреб­лении воды в указанных сегментах.

Желательно проведение исследования в городах, в которых мы пред­полагаем различную ситуацию с потреблением воды.

Целесообразность получения данных (как будут использоваться резуль­таты исследования) Разработка нового бренда будет осуществляться с учетом тех неудов­летворенных рынком ожиданий, которые присутствуют в потенциальной целевой аудитории.

Выведение на рынок нового бренда не должно негативно отразиться на отношении к компании ее лояльных пользователей.

Наличие внутренней маркетинговой информации, способной помочь в решении проблемы Один из международных конкурентов планирует выведение нацио­нального бренда в указанном сегменте.

Один из лидеров пивного бизнеса планирует запуск под своей маркой новой питьевой воды.

Прилагается отчет по узнаваемости и потреблению торговых марок столовой воды компании «МЖК».

Сроки реализации проекта Восемь недель от подписания договора на проведение исследования.

Форма предоставление отчета Письменно (в PowerPoint).

Устная презентация.

Дополнительно: данные в формате SPSS.

5 % анкет для проверки.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.