WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

Таблица П.6. Инвестиции в рекламу на телевидении в 2003 году № п/п Название Всего (НД) SOVSOE инвестиции SOE SOV «Ключевая» 2 818 0, 0, 0, Polar Spring 1 752 0, 0, 0, «Курортная» 1 275 0, 0, 0, Eviana 1035 0, 0, 0, «Альпийская весна» 890 0, 0, 0, Aqua W&ter Minerale 752 0, 0, 0, Aqualife 466 0, 0, 0, «Наша вода» 243 0, 0, 0, Etalon 142 0, 0, 0, Spark W&ter 134 0, 0, 0, Другие 124 0, 0, 0, SOE — Share Of Expenditures — доля инвестиций (затрат) среди всех производителей.

SOV — Share Of Voice — доля количества рекламных контактов (на ТВ измеряется в GRP).

Если разница SOV— SOE выше нуля, затраты на рекламу эффективны, если меньше — нет.

Таблица П7. Ассортимент и типы воды по производителям Таблица П7. Ассортимент и типы зоды ю производителям Назва­ние Емкость (л) Тип Место произ­водст­ва 0, 0, 0, 0, 1, 1, «Клю­чевая» X X X лечебностоловая ку­рорт, источ­ник Polar Spring X X X X X пить­евая столо­вая ку­рорт, источ­ник Eviana X X пить­евая столо­вая ку­рорт, источ­ник Aqualife X X X пить­евая столо­вая сква­жина Aqua Water Minerale X X пить­евая столо­вая сква­жина «Ку­рорт­ная» X X X пить­евая столо­вая ку­рорт, источ­ник «Аль­пий­ская весна» X X X X пить­евая столо­вая сква­жина Etalon X X пить­евая столо­вая сква­жина «Наша вода» X X X пить­евая столо­вая ку­рорт, источ­ник Spark Wkter X X X X лечебностоловая ку­рорт, источ­ник Таблица П8. Типы газации воды по производителям Название ' Газация [? Воду в емкостях более двух литров все продают исключительно негазированной] Тип Место произ­водства слабая средняя сильная «Ключевая» X лечебностоловая курорт, источник Polar Spring X X X питьевая столовая курорт, источник Eviana X X питьевая столовая курорт, источник Aqualife X X питьевая столовая скважина Aqua Water Minerale X X питьевая столовая скважина «Курортная» X X питьевая столовая курорт, источник «Альпийская весна» X X питьевая столовая скважина Etalon X питьевая столовая скважина «Наша вода» X X питьевая столовая курорт, источник Spark Water X X X лечебностоловая курорт, источник Общие данные о воде Одна из самых важных надписей на этикетке — «осадок при 180 гра­дусах», или «общая минерализация», или «общее солесодержание». По минерализации (общее количество растворенных в воде ионов и био­логически активных элементов, выражаемое в граммах на литр, г/л) различают следующие виды минеральных вод:

слабоминерализованная (до 2 г/л);

маломинерализованная (2—5 г/л);

среднеминерализованная 515 г/л);

высокоминерализованная (15—35 г/л);

рассольные (35—150 г/л).

Без ограничений можно пить лишь так называемые «столовые воды», в которых содержится не более 5 г солей на литр. Основное назначение этих вод — утоление жажды; состав солей подобран так, что они не при­дают напитку выраженного солевого вкуса и вместе с тем представляют собой необходимый минимум полезных для организма веществ.

Воды с минерализацией от 5 до 15 г/л можно пить, только чередуя со столовой, иначе в организме начнется накопление солей. Вода же, в литре которой содержится 15 и более граммов солей, врачами расценивается как лекарство, и употреблять ее необходимо строго по предписанию врача! В СТРАНЕ требования к минеральной воде изложены в «Требовани­ях 17893 "Воды минеральные"». В соответствии с этим документом, природные минеральные воды в зависимости от степени минерализа­ции, наличия специфических (биологически активных) компонентов и назначения подразделяются на питьевые столовые, питьевые лечебностоловые, питьевые лечебностоловые смешанного состава.

Понятие «минеральная вода» распространяется на воду, которую до­бывают из скважин и тут же разливают, и на воду, которую собирают в цистерны и транспортируют на несколько сот километров от места добычи.

Общая минерализация столовых вод не превышает 1,0 г/л. Их можно использовать в качестве освежающего напитка для утоления жажды и стимулирования пищеварения. Столовая вода не оказывает лечебного эффекта и не имеет ограничений на применение. Столовую воду можно просто пить, можно сварить кофе, а можно приготовить суп или любую другую не повредит, а скорее принесет в организм чистую природную воду, не обработанную хлоркой (в отличие от водопроводной).

Лечебностоловые воды — воды с общей минерализацией более 1,0 г/л, для всех химических групп. Кроме того, к лечебностоловым также относятся воды и с меньшей минерализацией, но содержащие в виде соединений биологически активные компоненты не менее:

железа — 10 мг/л;

мышьяка — 0,71,5 мг/л;

бора — 35 мг/л (в пересчете на ортоборную кислоту);

кремния — 50мг/л (в пересчете на метакремниевую кислоту);

брома — 25 мг/л;

йода — 5 мг/л;

органические вещества — 8,030,0 мг/л (в пересчете на углерод).

Эти воды должны оказывать выраженное лечебнофизиологическое воздействие на организм человека. Применяются как лечебное средст­во по назначению врача, но могут использоваться (не систематически) и как столовый напиток.

Лечебностоловые воды смешанного состава — воды, полученные путем смешения в определенном соотношении природных вод разной минерализации. Должны обладать определенным лечебным эффектом. Не рекомендуется потреблять без назначения врача.

Реклама и продвижение В 2003 году в СТРАНЕ на рекламу питьевой воды разного типа было потрачено 9 635 700 наших долларов, что почти в два раза (1,86) больше затрат предыдущего года. По оценкам специалистов, в 2004 году будет потрачено 11 948 300 долларов (рост к 2003 году — 1,24 раза).

Бурный взрыв 2003 года объясним попытками некоторых участников рынка изменить ситуацию в свою пользу. Их затраты плюс расходы лидеров по удержанию своих позиций привели к резкому росту реклам­ных инвестиций, не отвечающему реальному росту прибыли. Поэтому прошедший год можно считать годом инвестиций в развитие отрасли и образование потребителей с целью перехода на чистую бутилированную воду. 2004 год станет возвращением к нормальному состоянию, когда рост затрат на рекламу будет соответствовать росту рынка.

До сих пор производители не прибегали к специальным способам про про­движения продуктов за исключением «Ключевой», которая в 2003 году первой организовала акцию под условным названием «приз под кры­шечкой» — в ходе мероприятия надо было собрать пару совпадающих крышек для получения денежного приза.

Реклама не отличается особой изысканностью и использованием сложных эмоций в продвижении. «Ключевая» делает упор на свою пользу и происхождение из курортного региона. «Курортная» повышала знание торговой марки, что отразилось на творческой стороне рекламы: она была мало выразительной и не запомнилась основным массам потребителей. Aqua Water Minerale показывает в роликах «средний класс», который работает в офисе, отдыхает на природе, занимается спортом и в каждом кадре потребляет эту воду. Aqualife путем показа детей, плавающих в воде, старается вызвать восприятие чистоты и натуральности продукта.

Приложение 2.

Кейс: постановка задачи В рамках книги мы должны решить задачу по развитию компании New Age, которая разливает и продает воду марки «Курортная». За последние три года эта компания вышла из состояния локальной (в 2001 году доля рынка меньше допустимой погрешности исследований по всей СТРАНЕ в 1,4 %). Последний, 2003 год, стал наиболее ответственным в истории развития New Age, впервые была сделана инвестиция в рекламу тор­говой марки. Это были именно инвестиции, так как на момент начала кампании мы не могли сформировать бюджет по методу, например, «от прошлых продаж», так как любые отчисления не смогли бы создать тре­буемый денежный запас для организации рекламной кампании. Фирма рискнула и смогла выполнить поставленные перед ней задачи: нарастила долю рынка и при этом подняла розничную стоимость одного условного литра воды с 0,75 наших «долларов» до 0,8. Инвестиции в рекламу были возращены полностью в течение этого же 2003 года.

В 2003 году New Age продала товаров на 47 539 000 «наших долларов» в виде денежного объема емкости рынка. Однако при анализе структуры стоимости продукта (табл. П9) видно, что чистой прибыли было полу­чено 6 915 000 НД.

Таблица П9. Структура стоимости воды «Курортная» (в наших «долларах») Емкость (л) Себестоимость (в НД) Заводская наценка (%) Отпускная цена Наценка оптовика (%) Оптовая цена Наценка розницы (%) Розничная цена на полке 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 1, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 1, Прибыль на бутылке емкостью 0,5 л завода 0, оптовика 0, розницы 0, 1 л 0, 0, 0, 1,5 л 0, 0, 0, Из таблицы П10 видно, что наиболее выгодной для всей цепочки распространения продукта является бутылка емкостью 1,5 л (т. е. чем больше емкость бутылки, тем она выгоднее).

Таблица П10. Расчет чистой прибыли компании New Age Емкость (л) Доля в продажах (%) Продажи в штуках (тыс) Продажи вНД (тыс)* Чистая прибыль вНД (тыс)** 0, 4 17 14 2 1, 23 28 Итого 53 47 6 * Годовая реализация по официальным источникам.

** Реальная прибыль завода.

Теперь перед New Age стоит задача дальнейшего развития компании. В 2004 году акционеры компании считают возможным заработать на 20 % больше денег, чем в 2003 году (табл. П11, П12). Отличным будет признан результат +30 %, тем более что в этом случае компания переместится еще на одну позицию вверх в таблице распределения рынка.

Таблица П11. Распределение потребления воды по СТРАНЕ Регион Распределение населения (%) Распределение продаж (%) Превышение продаж над населением* Центр Запад Восток Юг Север * Рассчитывается делением процента продаж на процент населения. ИЗ по­казывает, что Центр выпивает на 13 % больше, чем составляет его население; 50 — что Юг на 50 % меньше.

Таблица П12. Планы на 2004 год компании New Age (000 долларов) 2004 год 2003 год норма оптим +20% +30% В литрах. 77 Реализация 47 57 Чистая прибыль В результате тщательного отбора, проведенного по запросу ак­ционеров компании New Age известной рекрутинговой компанией Worldwide Executive Search, вас назначили вицепрезидентом по маркетингу New Age. Поскольку акционеры прекрасно понимают значение маркетинга в развитии компании и ее бренда, вам даны широкие полномочия. Помимо основных обязанностей по развитию работы отдела маркетинга вам вменено в обязанности активно вмешиваться в деятельность всей компании. Ваши ре­комендации после анализа генеральным директором и советом акционеров будут приняты в работу.

Внимательно проанализируйте состояние дел в отрасли. Напишите стратегию развития компании New Age в 2004 году (объем — не более двух страниц формата А4), которая, по вашему мнению, приведет к выполнению главной задачи — росту чистой прибыли как минимум на 20 %.

(ПОДСКАЗКА. Проэкзаменуйте все возможности: дистрибуцию по СТРАНЕ, уровень потребления населением по регионам, развитие ассортимента, развитие существующего бренда/вывод нового, brand extension в категорию soft drink или покупка нового бизнеса, повышение стоимости продукции, предоставление мощностей завода для бутилирования другими участниками рынка и т. д. и т. п. Однако поскольку вы в первую очередь руководитель отдела маркетинга, следует сделать акцент на маркетинговой составля­ющей развития компании.) Приложение 3.

Кейс: вариант стратегии Кейс: на что обратить внимание Для того чтобы решить поставленную в кейсе задачу, необходимо обратить внимание на следующие моменты.

Ненасыщенность и рост рынка питьевой негазированной воды (рынок газированной практически насыщен); у «Курортной» негазированная вода — отсутствует; отсутствует она и у «Клю­чевой» и «Нашей», хотя есть практически у всех (кроме Spark) зарубежных.

Рост столовой воды в упаковке 5 л самый интенсивный; у «Курорт­ ной» отсутствуют упаковки больше 1,5 л.

Наиболее массовый потребитель:

семейный;

работает по найму.

Лидер рынка — лечебностоловая вода «Ключевая» — «может ис­пользоваться как столовый напиток только несистематически».

У четырех компаний с наибольшей долей рынка эта доля в деньгах превышает долю в литрах, следовательно, все они продают срав­нительно дорогую воду.

В 2005 году рост затрат на рекламу превышал рост прибыли;

поэтому считается, что 2005 год был годом инвестиций в раз­витие отрасли (реклама) и образование потребителей, тогда как в 2006 году рост затрат на рекламу будет соответствовать росту рынка.

Специальные способы маркетинга пока почти не использовались;

розыгрыш призов использовался только однажды («Ключевая»).

«Курортная» пока принадлежит нижнему ценовому диапазону (0,75—0,8 «наших долларов»).

Инвестиции в рекламу в 2005 году полностью возвращены в течение того же года.

В региональном аспекте наибольшее число продаж приходится на Центр и Север; Восток и Север лидируют по превышению доли продаж над долей населения; Запад и Юг отстают по обоим пока­зателям.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.