WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |

Приложение 1. Кейс: описание рынка

Для того чтобы упражнение было как можно более точно при­ближено к реальному случаю, следует представить себе страну, где происходит действие, и ситуацию, в которой мы будем создавать новый продукт. Имя страны не имеет значения, поэтому пусть это будет СТРАНА.

География и демография СТРАНА расположена в Европе. Парламентская республика (де­мократическое государство), действует конституция, принятая 8 мая 1932 года. Национальная валюта носит название «наш доллар» (НД); курс 1 евро = 3 НД.

Население СТРАНЫ — 41 678 тыс. человек (51,3 % — жен­щины).

Плотность населения — 115 чел/кв. км.

Городское население (города 10 000 человек и более) составляет 3/4 страны, или 31 258 500 человек.

В стране пять городов с населением более миллиона (Артакс (сто­лица) — 3,2; Симар — 1,4; Новорок — 1,1; Постар — 1,1; Хансан — 1,2 млн человек).

11 городов имеют более 500 тыс. населения.

Остальные города — меньшей численности.

СТРАНА разбита на 20 территориальных округов, которые называ­ются штаты. Принято различать пять крупных районов СТРАНЫ: цен­тральный, южный, северный, западный и восточный. Каждый регион включает в себя 4 штата. Территория достаточно компактна с точки зрения географического положения (товар можно доставить до любой точки страны в течение двух дней максимум), поэтому национальные производители могут продавать товар без проблем повсеместно. В стране принято различать национальных производителей/продавцов и регио­нальных. Национальными считаются те компании, товар которых пред­ставлен более чем в половине штатов, региональными — работающие в пределах 1—10 штатов.

Экономика и покупательская способность населения Экономика СТРАНЫ развивается темпами, значительно опережаю­щими среднеевропейские, а некоторые сферы растут еще быстрее. Это связано с тем, что долгое время она была закрыта для инвестиций извне и имела проблемы с политической системой. После некоторых общест­венных преобразований СТРАНА смогла взять курс на нормальное раз­витие, открыла экономику для иностранных партнеров, стала развивать частное предпринимательство. Удобное положение страны, неразвитый рынок, большое количество потенциальных потребителей — эти и дру­гие факторы привели к тому, что в СТРАНЕ начался бурный подъем экономики. В некоторых отраслях — например, в сфере производства продуктов питания, — происходит перевооружение и переход на новые производственные цепочки. Другие отрасли (машиностроение, IT, ав­томобилестроение) переходят на новое оборудование, наращивая про­изводительность труда и подстраиваясь под требования рынка.

Покупательская способность растет из года в год. Сегодня средний доход средней семьи из трех человек составляет 20 000 долларов США в год. Это позволяет покупать необходимые продукты, делать долгосрочные покупки в виде автомобиля или стандартной квартиры. Таким образом с точки зрения этого кейса мы можем сказать, что наш потребитель может купить любой продукт питания, который захочет. Не возникает проблем и с покупками ино­странных продуктов питания, которые принято относить к «товарам не первой необходимости»: французское шампанское, итальянский вермут и пр.

Потребление фасованной воды в 2003 году выросло на 14,2 % по срав­нению с 2002 годом. Рост рынка выше среднего роста других рынков объ­ясняется не столько проблемами с качеством воды (системы доставки воды регулярно обновляются и соответствуют санитарным нормам), но повышению внимания потребителей к своему здоровью. Средства массовой информации в различных ракурсах продвигают идею здорового питания в частности и здоровой жизни вообще, и население постепенно реагирует на усилия журналистов. (Дополнительная информация о причинах роста потребления воды в разделе «Ситуация с потреблением юлы в мире».) Потребление и потребители Таблица П1. Потребление воды в СТРАНЕ 2004* Потребление (абсо­лютное количество литров) 795 766 729 868 833 560 1008 Рост в процентах к предыдущему году всей фасован­ной воды 5, 8Д 14, 21, Процент потреби­телей среди город­ского населения питьевой газиро­ванной воды 82, 85, 87, 89, Процент потреби­телей среди город­ского населения питьевой негазиро­ванной воды 8, 18, 25, 35, Сегодня (2003 год) потребление фасованной воды в СТРАНЕ со­ставляет 20 л в год на человека. В абсолютном исчислении это почти миллиард литров в год — 833 560 000 л. Разумеется, при рассмотрении профиля потребителей становится ясно, что почти все 100 % такой воды «выпивает» городское население, причем в основном те, кого можно отнести к группе «работоспособный возраст, доход среднийплюс и выше».



* Прогноз экспертов.

Среди городского населения питьевую газированную воду потребля­ют 87,4 %, негазированную — 25,7 %. В 2002 году цифры были: 85,2 % и 18,3 % соответственно. Можно сказать, что рынок газированной пить­евой воды уже практически насытился, тогда как негазированной пить­евой растет почти по 50 % в год (табл. П1).

Таблица П2. Рост сегмента в представлении по категориям вод в 2003 году по сравнению с 2002 годом Питьевые лечебностоловые 5, Столовые воды (газированные) 15, Столовые воды (негазированные, в упаковке до 2 л) Столовые воды (негазированные, в упаковке до 5 и более литров) Общий рост (2003/2002) 14, Как видно из табл. П2, происходит перераспределение потребления: население предпочитает пить все больше и больше негазированную воду. Причем рост потребления столовой воды в упаковке более 5 л — самый интенсивный. Несмотря на то что всего четверть городского населения пьет негазированную воду (в любой упаковке) параллельно с газиро­ванной (около 90 %), динамика почти в два раза выше у потребления негазированной воды.

Портрет потребителя воды По результатам исследований компании «ТиДжей» мы можем пред­ставить себе портрет «обычного» покупателя минеральной воды (всех типов) (табл. ПЗ).

Ситуация с потреблением воды в мире Рост продаж расфасованной негазированной питьевой воды в мире со­ставляет 67 % в год и превысил 100 млрд упаковок в год. Это самый боль­шой и стабильный прирост из всех пищевых продуктов. Расфасованная питьевая вода вытесняет различные газированные напитки и становится одним из самых привлекательных направлений финансовой деятельности (рис. П1).

Таблица ПЗ. Профиль потребителей минеральной воды Процент от общего населения страны Пол Мужской 47, Женский 52, Возраст 7, 8, 20, 19, 28, 15, Образование Начальное, 13, Неполное среднее 27, Среднее общее 28, Среднее специальное 4, Незаконченное высшее 25, Высшее Доход А 17, в 56, С 10, С it 7, Затрудняюсь ответить 8, Процент от общего населения страны Финансо Высокообеспеченные 5, вый статус Обеспеченные 34, Среднего достатка 42, Малоимущие 10, Затрудняюсь ответить 6, Занятость Работает 57, Не работает 42, Работа Работает по найму 56, Индивидуальный бизнес 16, (Со)владелец собственной 11, фирмы N\A 15, Род занятий Руководители 9, Специалисты 26, Служащие 19, Рабочие 29, Другое Семейное положение Женат, замужем, в свободном 65, браке Холост, не замужем 20, Вдова, вдовец 5, Разведены или живут 8, отдельно N\A 0, Количество детей до 12 лет в семье 1 ребенок 36, 2 ребенка 15, 3 ребенка 7, 4 ребенка 3, 5 детей и больше N\A 38, В некоторых странах, таких как Италия и Франция, потребление расфасованной воды превышает 150 литров в год на душу населения. В США потребление бутилированной негазированной питьевой воды возросло за 10 лет в 4,5 раза (с 899 до 4046 млн л). Сравнительная емкость рынков показывает, что даже в Европе рынок по воде не полностью насыщен, и для достижения уровня потребления воды Германии, Ита­лии и Франции необходимо не только развитие ее производства, но и стабильные источники чистой воды, которых в Европе становится все меньше и меньше.

Например, во Франции семь лет тому назад лишь 25 % населения отказывалось потреблять водопроводную воду, а сейчас к этому пришла уже почти половина населения. Большинство отворачивается от водо­проводной воды изза неприятного вкуса, другие не желают употреблять нитраты, пестициды, тяжелые металлы и другие загрязняющие вещества с водопроводной водой и находят в бутилированной воде гарантию безопасности. Рост продаж относится к негазированной слабомине­рализованной воде. Такую воду можно пить в больших количествах, не опасаясь перегрузки тем или иным веществом. Ее также можно ис­пользовать для новорожденных, так как малая минерализация воды не приводит к диарее. Важное гигиеническое значение придается низким содержаниям в воде нитратов и нитритов.





Рынок В среднем на рынке 1 л фасованной воды стоит 1 «наш доллар». Таким образом, емкость рынка равна примерно 800 млн «наших долларов». При этом разброс цен на 1 л фасованной воды колеблется от 0,7 НД у «небрендированного» продавца до 1,3 НД — у известных торговых марок.

Таблица П4. Рынок (литры и деньги) Название В литрах В деньгах доля рынка, % колво ВД доля рынка, % «Ключевая» 17, 144 187 22, Polar Spring 13, 112 134 16, Название.

В литрах В деньгах доля рынка, % колво нд доля рынка, % Eviana 12, 102 123 14, Aqualife 10, 87 96 11, Aqua Water Minerale 9, 77 77 9, «Курортная» 7, 59 47 5, «Альпийская весна» 6, 55 4, Etalon 6, 53 37 4, «Наша Вода» 6, 52 36 4, Spark Water 6, 35 4, Другие 4, 35 17 2Д Доля рынка в литрах получена путем анализа нескольких источников данных — отчеты Государственного комитета СТРАНЫ по экономике, ежеквартальные исследования более 4 тысяч семей компании «ПаЛ» и ежеквартальные замеры уровня продаж в магазинах компании СА Pitersen. Доля рынка в деньгах вычислялась на основании доли рынка в литрах путем умножения на усредненную стоимость литра воды производителя в рознице.

Как видно из табл. П4, рынок является высококонкурентным. На нем практически нет случайных игроков (доля «других» компаний равна всего 4,3 %; к ним относятся местные локальные компании, которые не делают погоды на рынке). Лидер — местная вода «Ключевая», которая производится в стране более 15 лет. На втором месте — Polar Spring (для удобства определения принадлежности производителя названия марок написаны кириллицей, если это местный производитель, и латиницей, если зарубежный).

Основное отличие между производителями заключается в том, что так называемые «местные» добывают воду из реальных источников, которые расположены в курортных местах. Большинство зарубежных произво­дителей (за исключением Eviana, которая импортируется из Франции) добывают воду просто из скважин, очищая ее и разливая в местах, удобно расположенных для дистрибуции.

Таблица П5. Изменение рыночных долей производителей в течение 20012003 годов (сортировка по последнему году) Год Название доля рынка в литрах (%) «Ключевая» 14, 17, 17, Polar Spring 10, 12, 13, Eviana 11, 12, 12, Aqualife 13, 12, 10, Aqua Water Minerale 8, 9, 9, «Курортная» 2, 3, 7, «Альпийская весна» 6, 6, 6, Etalon 10, 6, 6, «Наша вода» 8, 9, 6, Spark Water 9, 5, 6, Другие 7, 6, 4, Как следует из табл. П5, ситуация на рынке практически не меня­ется. Есть подвижки (например, марка Aqualife потеряла 3,3 % рынка, опустившись в течение трех лет со второго места на четвертое), но в принципе все марки держат позиции, развиваясь вместе с рынком. Единственная марка, делающая заметные успехи, — «Курортная». В те­чение двух лет она не попадала в мониторинг рынка, так как ее доля была ниже нижнего уровня мониторинга (4 %), но в 2003 году получила 7,1% рынка, сразу выйдя на 6е место в табели о рангах. Специалисты пеняют успех компании тем, что она неожиданно для многих начала делать инвестиции в рекламу (табл. П6) и резко нарастила дистрибуцию по стране.

Тем не менее тройка лидеров остается постоянной. Несмотря на при­влекательность этого бизнеса в силу невысокой стоимости оборудования и доступности источников воды в стране, новые местные игроки скорее всего не смогут составить им конкуренцию. Единственная возможность изменения ситуации кроется в возможном выходе на рынок мощных компаний из соседних стран, которые (в отличие от местных) могут инвестировать в рекламу большие деньги, но (в отличие от мультинациональных) могут позволить себе использовать для привлечения новых покупателей такие инструменты, как низкая цена и создание большого количества брендов. Пока на рынке СТРАНЫ только один производи­тель владеет двумя успешными брендами: завод с одноименным именем с торговой маркой «Ключевая» разливает еще и «Нашу воду». Правда, эти воды отличаются как типом очистки (вкусом и позиционированием), так и упаковкой (табл. П7, П8, рис. П2).

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.