WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью Персональная продажа Объявления в прессе и на радио Ярмарки и торговые выставки Подборки для прессы Коммерческие презентации Отправления по почте Экспозиции Доклады Коммерческие встречи Каталоги Демонстрации Семинары Программы поощрения Кинофильмы Развлекательные мероприятия Ежегодные отчеты Образцы Брошюры Соревнования и игры Благотворительные пожертвования Ярмарки и торговые выставки Плакаты Премии и подарки Стипендии Справочники Скидки Публикации Афиши Финансирование под низкий процент Связи с местными органами власти Показы Скидки при встречной продаже Лоббирование Целью применения рекламы является необходимость формирования у клиентов представления о продукции. Для успеха рекламной кампании необходимо учитывать следующие моменты:

Целевую аудиторию Рекламное сообщение Реакцию, которую предполагает вызвать реклама Средства привлечения внимания к рекламе, например, зрительные Последующую реакцию возможных клиентов Выбор времени Стимулирование сбыта может включать проведение торговых ярмарок, на которых возможны встречи покупателя и продавца при удобных для них обстоятельствах. Продавец может организовать экспозицию, где не только будет представлена его продукция, но и создана обстановка радушия для покупателя. В таких располагающих условиях у покупателя может сформироваться благоприятное впечатление о предприятии.

Связи с общественностью представляют предприятие и его продукцию как важный элемент в общественной среде. Этого можно достичь, например, благодаря организации различных мероприятий, лоббированию или прессрелизам. Прессрелизы в деловых публикациях или профессиональных журналах обеспечивают беззатратное продвижение продукции.

Персональная продажа форма продвижения продукции, которая непосредственно нацелена на заключение контрактов с клиентами. Поскольку торговый персонал осуществляет личный контакт предприятия с клиентами, чрезвычайно важную роль играют надлежащая организация торговой деятельности и управление ей. Об этом следует помнить при принятии решений относительно штата и структуры торгового подразделения. Вознаграждение за торговую деятельность и отбор торговых представителей должны сопровождаться мероприятиями по их подготовке и мотивации. Результаты торговой деятельности должны постоянно оцениваться.

Реклама Какая реклама используется / прогнозируется? Как формируется смета расходов на рекламу? Каков выбор средств информации (газеты; национальное, федеральное или местное радио; телевидение и т.д.)? Какова схема/формат рекламного сообщения? Как планируется время для рекламной кампании? Чем измеряется воздействие рекламы? Как подбирается агент по рекламе? Продвижение товаров Используются ли подарки для установления деловых отношений? Каковы мероприятия со специальными ценами? Продолжительность их действия? Проводятся ли стимулирующая викторина, соревнование или игры? Как к ним привлекаются посредники? Существуют ли для этого какиелибо юридические требования? Придерживаются данных юридических требований? Связи с общественностью Как поддерживаются контакты с прессой (официальные сообщения для печати, конференции)? Проводятся ли какиенибудь информационные встречи, дни открытых дверей для посетителей, экскурсии и т.д.? Участвуют ли члены правления в мероприятиях по связям с общественностью? Имеются ли какиелибо контакты с местными властями или другими правительственными организациями? Публикация ежегодных финансовых результатов? Какоелибо общественное празднование или годовщина предприятия? Персональные продажи Сколько продавцов занимается торговлей? Специализирован ли сбыт по географическому принципу или по виду продукции? Продавцы работают на комиссионной основе? Какова частота посещения клиентов? Как часто составляются отчеты по продажам? Как часто анализируются результаты продаж? Как часто проводятся совещания по сбыту? Как производится отбор и набор торгового персонала? Имеет ли персонал подготовку по методам ведения переговоров? Применяются ли или планируются методы навязывание товаров? Представьте статистические данные по сбыту, если таковые имеются     Место Продукция может дойти до покупателей несколькими способами. Клиенты могут получить ее непосредственно с предприятия или через разнообразные каналы сбыта. Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга.

Рисунок 25: Каналы сбыта потребительских товаров   Производитель Потребитель Розничный торговец   Оптовик Розничный торговец   Оптовик Посредник Розничный торговец   Рисунок 26: Каналы сбыта промышленных товаров   Производитель Потребитель Промышленный оптовик Представитель производителя   Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое непросто. Кроме того, после ухода продукции в канал сбыта влияние производителя на ее цену может стать незначительным.

В некоторых ситуациях посредника можно рассматривать в качестве рынка для производителя. Его престиж на потребительском рынке может быть больше, чем престиж производителя. Тем не менее, каналы сбыта в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для производителя. Например, трудно вообразить компанию, продающую жевательную резинку в специализированных магазинах или через коммивояжеров. Большинство производителей не хотят управлять каналом сбыта, поскольку разница между себестоимостью и продажной ценой в основном бизнесе у них выше, чем у розничных торговцев.

Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и клиентом, а также облегчает осуществление между ними необходимых деловых взаимодействий. Ниже приведен список основных функций каналов сбыта:

Информация: сбор и распространение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга.

Продвижение товаров: выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, которые предназначены для привлечения клиентов.

Переговоры: попытка достичь окончательного соглашения по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или владения.

Заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку.

Финансирование: получение и распределение средств, необходимых для финансирования товарных запасов на различных уровнях маркетингового канала.

Принятие риска: предположение о рисках, связанных с проведением работы в канале.

Физическое владение: последовательное хранение и перемещение физической продукции, от сырья до конечного пользователя.

Оплата: покупатели, оплачивающие свои счета через банки и другие финансовые учреждения продавцам.

Право собственности: фактическая передача собственности от одной организации или лица к другой организации или лицу.

Каналы сбыта могут быть очень сложные, поскольку одна сделка обычно приводит в действие несколько других различного характера.

Рисунок 27: Различные маркетинговые каналы При выборе предприятием канала сбыта своей продукции необходимо рассмотреть экономические, контрольные и адаптивные критерии.

Рисунок 28: Критерии для выбора канала сбыта Экономический критерий Каждый альтернативный канал будет иметь различный уровень продаж и затрат Контрольный критерий Имеются в виду меры по мотивации и повышению эффективности канала с использованием таких критериев как: время доставки продукта, кооперация в продвижении и т.д.

Критерий адаптации Каждый канал испытывает некоторые затруднения с продолжительностью обязательств и потерей гибкости; в течение этого периода другие каналы сбыта могут стать более эффективными   Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы? Профиль Клиента С какими типами клиентов в настоящее время имеет дело? Совместимы ли его интересы с производимыми Вами типами продукции? Кто является его основными клиентами? Территориальный анализ Какую территорию охватывает? Совпадает ли она с территорией, которая желательна для Вас? Имеются ли у него планы открытия дополнительных офисов? Компоненты продукции Сколько типов продукции он представляет? Сопоставима ли эта номенклатура с Вашей собственной? Может ли возникнуть какойлибо конфликт интересов? Досье по сбыту Как контролирует результаты деятельности по сбыту? Имеется ли устойчивый рост? Каковы задачи по сбыту на следующий год? Торговая деятельность Каков штат продавцов для работы на местах? Имеются ли специальные программы стимулирования или мотивации? Будет ли он вынужден расширяться, чтобы надлежащим образом разместить ваш заказ? Усилия по продвижению продукции Может ли он оказать помощь в сборе информации по исследованию рынка для составления прогнозов? Какие средства использует, если использует, для продвижения продукции? Будут ли от Вас ожидать вклада средств в интересах продвижения продукции? Представленные компании Сколько компаний в настоящее время он представляет? Будете ли вы первичным поставщиком? Если нет, то какой процент Вы будете представлять? Средства и оборудование Имеются ли необходимые складские помещения? Имеется ли желание провести инвентаризацию запчастей и их замен? Имеются ли оборудование и квалификация для обслуживания вашей продукции?   Для тщательной оценки предполагаемого посредника, следует принимать во внимание нижеследующие факторы. Необходимо иметь в виду, что выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое нелегко.

Бюджет и контроль Реализация маркетинговой стратегии должна тщательно контролироваться для возможности срочного реагирования на непредвиденное развитие событий.

Лица, несущие ответственность за различные маркетинговые мероприятия, должны отчитываться об успешности их реализации. Если определенные мероприятия оказываются неэффективными, то для достижения целей необходимо разработать альтернативы.

Примеры контрольных соотношений:

Среднее количество обращений о продажах на одного продавца в день Средняя продолжительность контактов по поводу продаж Средний доход на одно обращение по поводу продажи Средние расходы на одно обращение по поводу продажи Представительские расходы на одно обращение по поводу продажи Процент заказов на сто обращений Количество новых клиентов за период времени Количество клиентов, потерянных за период времени Затраты на продажи в процентном отношении от общих продаж   Ответственность за контроль может быть возложена на исполнительный орган, который должен собираться ежемесячно.

В плане маркетинга должна суммироваться стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях предприятия. Четкий письменный план маркетинга имеет ряд непосредственных преимуществ:

Тем, кому поручается выполнение письменных планов, не так легко забыть, пренебречь или проигнорировать их выполнение.

Письменные планы проще довести до других исполнителей с меньшей вероятностью, что они будут неправильно истолкованы.

В письменных планах распределяются обязанности и обеспечивается оценка результатов.

Письменные планы указывают на серьезный подход и могут принести большую пользу при изыскании финансовых средств.

В письменных планах четко обозначены требования и, таким образом, они гарантируют выполнение обязательств аппаратом управления.

План маркетинга состоит из восьми разделов. Они охватывают диапазон от анализа рынка до планирования финансовых результатов и механизмов контроля.

Рисунок 29: Компоненты плана по маркетингу   Компоненты Необходимая информация Исполнительное резюме Результаты всех стадий плана маркетинга   К о н т р о л ь и о б р а т н а я с в я з ь Анализ рынка Объем рынка и потенциал рынка ситуация с конкуренцией уровень цен Ситуация с конкуренцией Уровень цен маркетинговые навыки (существующие или которые предстоит выработать) существующая структура рынка Задачи собственные слабые стороны и существующие (или достижимые) сильные стороны конкретные потребности пользователей продукцией Сильные и слабые стороны конкурентов Конкретные потребности пользователей продукцией Стратегия маркетинга Состояние жизненного цикла подсектора возможности влияния на стоимостную структуру рынка по сравнению с конкурентами значение цены как критерия покупки Возможности влияния на стоимостную структуру рынка по сравнению с конкурентами Значение цены как критерия покупки Программа действий Подробные меры для достижения основных компонентов маркетинга Запланированные финансовые результаты Оценки затрат на маркетинг Оценки доходов от сбыта   Организационная структура Организация отдела маркетинга должна обеспечивать достижение следующих целей:

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.