WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

предприятие располагает какимлибо критическим фактором для ведения успешной конкуренции;

эта продукция принесет прибыль компании.

    При определении стратегии маркетинга в пректе компании всегда необходимо рассматривать возможные альтернативные стратегии.

Примеры стратегий маркетинга Предприятие может быть новаторским. Оно может выступать инициатором использования технологии создания или совершенствования продукции для того, чтобы удовлетворить потребности клиента. Преимущество такого подхода заключается в том, что предприятие может принять на себя роль лидера, но, с другой стороны, ему придется финансировать НИОКР и рисковать в случае провала продукции.

Предприятие может быстро копировать конкурентоспособные новшества в стремлении избежать значительной части расходов и риска разработки новой продукции.

Предприятие может также включаться в производство на более поздней стадии жизненного цикла продукции, вводя усовершенствования или новшества; такой подход называется "лучше вторым, но лучше".

Предприятие может избегать новаторских усилий и сосредотачиваться на дешевом производстве. В этом случае низкая цена может использоваться как преимущество в конкуренции.

Провал в реализации стратегии маркетинга часто происходит по следующим причинам:

Сегмент рынка слишком мал Несоответствие возможностям предприятия Незначительные выгоды от конкуренции Слабые позиции Недостаток качества Недостаточная поддержка от канала сбыта Реакция конкурентов Изменения предпочтений клиента Изменения условий (например, цен на сырье) Низкая рентабельность Организационные проблемы     Факторы маркетинга Факторы маркетинга включают в себя описание набора средств, которые используются предприятием для связи с клиентами. Тем самым подчеркиваются отличительные черты предприятия, которые обращают на себя внимание на рынке. Существует четыре основных фактора: продукт, цена, продвижение, место.

Рисунок 17: Компоненты маркетинга   Продукт Цена Чем выгоден продукт потребителю? Расчетная прибыль по продукту? Рынок Место Продвижение Где и каким образом продукт распределяется и продается? Как прибыль по продукту сказывается на покупателях? Продукт Продукция должна представлять для покупателя ценность, иначе она не будет покупаться. Если продукция не отвечает ожиданиям клиента, он не станет покупать ее повторно. Более того, дурная слава распространится среди предполагаемых клиентов, и они будут избегать покупки этого изделия. Следовательно, крайне важное значение имеют тщательная разработка новой продукции и непрерывное усовершенствование уже существующих.

Кроме того, необходимо, чтобы основная продукция не только отвечала ожиданиям клиента, необходимы также и дополнительные функции и услуги (дополнения, увеличивающие ценность изделия). Оценки инвестиций в продукцию суммированы ниже:

Рисунок 18: Три фактора оценки продукта Технические консультации Установка Техническое обслуживание Ремонт Качество Дизайн Технологическая сложность Надежность/долговечность Сырье Компоненты Область применения Основные показатели деятельности   Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы? Каковы особые черты или факторы уникальности продукции? На какое качество, требующееся в данном сегменте рынка, нацелено предприятие? Каковы количественные требования в данном сегменте рынка? Какова номенклатура продукции? Являются ли она фирменной продукцией или нет? Почему? Какие виды услуг предлагаются вместе с продукцией? Какие виды упаковки? Почему? Каким должен быть срок годности для хранения продукции? Какие предлагаются гарантии по качеству и/или сроку годности при хранении?   Цена Определение цены производится после проведения тщательного анализа, с учетом восприятия продукции клиентами, цен конкурентов и издержек производства. Кроме того, необходимо рассмотрение стратегий проникновения на рынок.

Рисунок 19: Ценовые факторы   Стоимость Переменные затраты Постоянные затраты Надбавка Конкуренция Непосредственные конкуренты Удешевление рыночных сегментов Альтернативные продукты других предприятий Покупатель Ожидаемые цены Взаимоприемлемая/справедливая цена Предшествующие цены Качество восприятия Цена на существующую продукцию на рынке, как правило, бывает уже установлена.

Рисунок 20: Спрос и предложение На некоторую продукцию, например, на сырье, предприятия устанавливают рыночную цену, так как по более высокой цене его не купят. С другой стороны, не имеет смысла и занижение цены, поскольку покупатели желают оплачивать рыночную цену.По широкому кругу продукции, которая в отличие от сырья является штучной, может иметься множество причин запрашивать цену, отличающуюся от рыночной цены. Предприятие может назначить цену ниже рыночной, если оно намерено заполучить доли рынка. При проведении такой стратегии проникновения на рынок предприятия уступают часть возможной прибыли, чтобы добиться эффективности издержек в долгосрочной перспективе благодаря увеличению долей рынка.

При такой стратегии предприятия наращивают мощности и устанавливают цену ниже рыночной. За счет этого они завладевают долями рынка. В результате увеличения объемов затраты на производство сокращаются и цены могут быть снижены еще больше. В конце концов, расходы компании становятся низкими, и она доминирует на рынке, благодаря чему может извлекать прибыли.

Введение низких цен возможно и в том случае, если ожидаются выгодные дополнительные заказы. Вместе с тем, низкие цены могут быть расценены как признак плохого качества, поэтому их введение должно сопровождаться применением других инструментов маркетинга. В конечном счете, однако, цены должны покрывать все затраты. В краткосрочном плане должны быть покрыты, по крайней мере, меняющиеся затраты. Следовательно, затраты определяют минимальный предел цен.

Цены выше рыночных могут быть запрошены тогда, когда продукция отличается от предложений конкурентов. Высокая цена как фактор маркетинга предприятия может быть установлена в тех случаях, когда на продукцию можно ввести надбавку сверх номинальной стоимости за высокое качество. На продукцию с неэластичным спросом, спрос и цена существенно не изменяется. В тех случаях, когда речь идет об эластичном спросе, спрос в значительной мере зависит от цены на продукцию.

  Пример эластичности спроса Компания “Кейтерпиллер” использует предполагаемую стоимость, чтобы назначить цены на строительную технику. Она могла бы назначить цену на трактор в 100 000 долларов США, хотя аналогичный трактор конкурентов оценивался бы в 90 000 долларов США. И продажи компании "Кейтерпиллер” будут более высокими, чем у конкурента! Когда предполагаемый клиент интересуется у дилера компании "Кейтерпиллер”, почему он должен заплатить за трактор “Кейтерпиллер” на 10 000 долларов больше, дилер отвечает:

90 долларов являются ценой трактора только в том случае, если это аналог трактора конкурента долларов являются надбавкой за высокую износостойкость долларов является надбавкой за высокую надежность долларов являются надбавкой за высокое качество обслуживания долларов являются надбавкой за более длительную гарантию на запчасти 110 долларов являются ценой покрытия пакета стоимости 10 долларов скидка 100 являются окончательной ценой Ошеломленный клиент узнает, что хотя его просят уплатить 10 000 долларов надбавки за трактор “Кейтерпиллер”, он фактически получает 10 000 долларов скидки! Он останавливает свой выбор на тракторе “Кейтерпиллер”, поскольку его убедили, что эксплуатационные расходы в течение срока службы будут ниже.

Рисунок 21: Воздействие эластичности на цены   Может быть несколько причин пониженной чувствительности покупателей по отношению к цене:

Спрос менее чувствителен к цене, когда...

... изделие более уникально Эффект стоимостной уникальности... покупатели меньше знают о заменителях Эффект осведомленности о заменителях... покупателям нелегко сравнить качество заменителей Эффект сложности сравнения заменителей... расходы ниже, чем доход Эффект общих расходов... расходы ниже, чем полная стоимость изделия Эффект конечной выгоды... считается, что изделие более качественное.

Эффект ценового качества (престиж и т.д)... покупатели не могут хранить изделие Эффект хранения Ценовая чувствительность покупателей является важнейшим фактором ценообразования. Чем менее эластичен спрос, тем шире возможности использования диапазона стратегий ценообразования.

Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы? Каковы уровни цен? Как эти уровни соотносятся с маркетинговыми мероприятиями, указанными выше? Насколько сравнимы эти уровни с уровнями конкурентов? Существуют ли какиенибудь уровни интервенционных цен? Существуют ли какиенибудь специальные ценовые мероприятия? Какаялибо специальная цена для посредников (предельная или фиксированная)? Какаялибо система скидок? (например, основанная на количественных или сезонных показателях) Существует ли премия, предоставляемая клиентам, которые добиваются какогото определенного уровня годового товарооборота? Какова политика ценового дифференцирования? Каковы специальные условия платежей? Конкуренция среди посредников? Продвижение Цель продвижения продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию клиенту. О предприятии и продукции должно быть создано положительное впечатление.

Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Продвижение продукции помогает сформировать у клиентов представление о продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о продукции.

Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления.

Рисунок 22: Процесс продвижения   Пресса Отправитель Кодирование Расшифровка Получатель I I I I Сообщение I I I Обратная связь Ответ     Запомните: На каждом этапе процесса продвижения товара различные мероприятия призваны доводить до клиента сообщения, чтобы убедить его в конечном счете купить продукцию ВАШЕГО предприятия.

В поведенческой модели “АИДА” (этапы реакции потребителей: внимание, интерес, добыча/желание, акт/действие) описывается процесс, через который проходит потребитель в процессе покупки продукции.

Маловероятно, что клиенты купят продукцию, пока они не прошли через этот логический процесс...

  Рисунок 23: Процесс “АИДА” А= Внимание... сначала происходит ознакомление с продуктом,..

И= Интерес... затем появляется интерес к нему,..

Д= Добыча (желание)... затем желание купить (добыть) продукт,..

А= Акт... наконец, заключительный акт, осуществление желания.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

  Рисунок 24: Каналы продвижения Реклама Стимулирование сбыта Любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором.

Кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продуктов или услуг.

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ Персональные продажи Связи с общественностью Устная презентация в разговоре с одним, или более, потенциальным покупателем, с целью продать товар.

Разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.

  Правила подготовки официальных сообщений для печати Давать наиболее важные факты в первых нескольких предложениях Короткие, простые для понимания предложения Говорить о наиболее важных областях применения Подчеркивать значение для клиента Включать наиболее существенные технические данные Информация о технических принципах Прилагать фотографию или технический чертеж / диаграмму Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов:

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.