WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |

Практикум по проведению маркетинга. Как внедрять маркетинг на малых и средних предприятиях.Tacis TDP.

Что такое Тасис? Предисловие Введение Принцип маркетинга Основные понятия маркетинга Стратегический маркетинг Стадия подготовки Выбор целевых сегментов рынка Привлекательность сегментов рынка Конкурентоспособность предприятия в рыночном сегменте Портфельный анализ Разработка стратегии Факторы маркетинга Продукт Цена Продвижение Место Бюджет и контроль План маркетинга Организация отдела маркетинга Организационная структура Управление по продукту Взаимосвязь с деловыми процессами Приложение: руководство по составлению документов маркетинга Стадия подготовки Перед тем как инициировать процесс стратегического маркетинга, требуется определить глубину необходимого маркетингового анализа и установить основные источники информации для исследования данных о рынке.

Определение глубины необходимого маркетингового анализа Маркетинг является постоянной деятельностью малых и средних предприятий. Однако конкретные проекты, как, например, запуск новой продукции, завоевание новых рынков, создание международных совместных предприятий и т.д., требуют различной степени проведения анализа. Соответствующую глубину и степень детализации анализа следует определять, исходя из сложности каждой проблемы и важности проекта для малого или среднего предприятия.

Рисунок 4: Матрица классификации проблем   Важность проекта для малых и средних предприятий Новизна/ сложность проблемы Большая Средняя Малая Высокая I I II Средняя I II III Низкая II III IV Вышеприведенную матрицу классификации проблем следует интерпретировать следующим образом:

Требования I категории:

Точный и всесторонний анализ Тщательный анализ рынка и конкуренции Детальное рассмотрение дополнительных стратегических вариантов Постепенное оттачивание функциональных стратегий с проведением проверки или подтверждения принципиальных предположений, лежащих в их основе Требования II категории:

Тщательный анализ проблем Рассмотрение наиболее важных стратегических альтернатив Постепенное оттачивание важнейших функциональных стратегий Требования III категории:

Оценка и описание проблем, которые имеют отношение к проекту Подготовка проекта главной концепции Требования IV категории:

Непосредственная оценка условий проекта Подготовка концепции, основанной только на наиболее важных или критических аспектах   (1) Дополнительные технические подробности по исследовательским данным для маркетингового анализа содержатся в брошюре "Руководство по исследованию и анализу рынка" "Проекта распространения технической информации" Определение источников информации для исследования данных о рынке Исследование данных и их оценка в процессе проведения маркетингового анализа может быть осуществлено путем:

проведения кабинетных исследований рассмотрение существующих источников информации с целью общей количественной оценки.

проведения полевых исследований прямые контакты с целью более детальной количественной и качественной оценки.

Существуют два основных вида исследований для получения данных в процессе проведения маркетингового анализа. Сбор первичных данных для исследования проводится с целью выполнения маркетингового анализа. Источниками получения первичных данных могут быть:

специализированные посещения клиента;

прямой личный контакт с конкурентами;

почтовый опрос;

телефонный опрос (конкуренты, клиенты);

закупка продукции и ее экспертиза;

круглый стол для клиентов;

испытания прототипов на объекте клиента.

При вторичном исследовании используются уже существующие данные. Вторичные данные могут быть получены:

из публичных источников, например, из правительственных источников, данные международных организаций (Организация экономического сотрудничества и развития, Международный валютный фонд, Мировой банк, ЕС), посольств и т.д.

из частных источников бизнеса, ассоциаций и прессы, например, данные международных банков, промышленных каталогов/исследований, промышленных нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат, баз данных, торговых ярмарок, брошюр, печатных изданий (конкурентов, клиентов) и т.д.



из собственных источников предприятия, например, записи, сделанные торговым персоналом, внутренняя статистика и ноухау, документы предприятия и т.д..

Сегментация целевого рынка Для того, чтобы сосредоточиться на взаимодействии с клиентами, всегда имеет смысл поделить рынки на сегменты. Сегментация рынка может производиться по различным признакам, например, продукции, ее применению или географическим областям. Сегментация осуществляется на основе дифференцированного поведения клиента.

Рисунок 5: Пример сегментации рынка для сельскохозяйственной торговой компании   В целом, сегментация может быть проведена в соответствии с классификацией клиентов и продукции, а также причин и обстоятельств покупки.

Рисунок 6: Критерии для определения сегментов рынка Потребительские рынки Промышленные рынки Кто? Демографический Социальноэкономический Географический Индивидуальность и образ жизни Положение покупателя Вид отрасли Размер компании Географическое положение Технологическая основа Как? Частота использования Оплаченная цена Место покупки Конечное применение Используемый объем Оплаченная цена Спецификация продукта Почему? Стремление извлечь выгоду Ориентация Повод покупки Приверженность определенной разновидности товаров Покупательная политика Отношения покупателя / продавца Личность покупателя Стремление извлечь выгоду   Сегмент рынка должен отвечать нескольким основным требованиям:

Каждый сегмент должен обладать четким отличием от других сегментов Сегменты должны быть приемлемы для вашей компании Сегменты должны отвечать специфическим требованиям, иначе они бесполезны Сегмент по объему должен быть достаточно крупным, чтобы гарантировать, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия будет окуплено Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным После того как определены однородные подгруппы рынков, маркетинговые усилия могут быть направлены на данные сегменты. Такие усилия не только обеспечат более эффективную связь с определенными группами покупателей, но и увеличат доходы предприятия. Клиенты предпочитают платить за те изделия, которые отвечают их конкретным потребностям. Следовательно, предприятие может назначить более высокую цену и заработать дополнительную прибыль.

  Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы? Необходимость оценки клиента “Конечный пользователь” Что или кто являются конечными пользователями? Где они расположены? Насколько часто они, как правило, совершают покупки? Какова их реакция на цену продукции? Насколько они интересуются качеством продукции? В каких специальных характеристиках они нуждаются? Хотят ли они платить за обслуживание? Насколько они удовлетворены имеющейся продукцией? “Посредники” Какая им нужна упаковка? Каков срок годности продукции? Насколько часто могут производиться поставки? Каковы условия платежа (кредитов)? Какие запрашиваются гарантии? Потребители Кто является нынешними и потенциальными клиентами фирмы? Что им нужно и чего они хотят? Каковы их характерные признаки? Какие люди покупают эту продукцию? Какие факторы влияют на решение совершить покупку? Каков их финансовый уровень или к какой группе доходов они относятся? В каких магазинах они покупают эту продукцию? Кто принимает решения о покупке? Кто влияет на решения о покупке? Как используется эта продукция? Совершают ли клиенты обход магазинов и делают ли они сравнения? Какие виды стимулов подтолкнут их к совершению покупки?   Привлекательность сегментов рынка После того как рынок поделен на сегменты, можно судить о привлекательности каждого рыночного сегмента по его объему, расширению и т.д., а также по отношению к текущей деятельности малого или среднего предприятия.

Изучение среды Изучение среды является первым этапом исследования рынка. Проводятся мониторинг, оценка и распространение информации о макроэкономической характеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь предприятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития.

Работа множества компаний находится в значительной зависимости от политической ситуации. Например, после окончания “холодной войны” спрос на вооружение резко снизился, благодаря чему многие компании были вынуждены переключиться на производство гражданских товаров. Большинство компаний это застало врасплох и чрезвычайно затруднило поиск подходящей новой продукции.





В целом, необходимо проанализировать четыре основные характеристики макроэкономической среды:

Рисунок 7: Определитель макроэкономической среды Экономическая Политическая / юридическая Социальная / культурная Технологическая Тенденции валового национального продукта Процентные ставки Денежные ресурсы Уровень инфляции Уровни безработицы Регуляторы заработной платы / цен Девальвация / ревальвация Возможности использования и стоимость энергоресурсов Чистый доход Антимонопольное регулирование Законы о защите окружающей среды Налоговое законодательство Специальные стимулы Правила внешней торговли Отношение к иностранным компаниям Трудовое законодательство Стабильность политики правительства Изменения в образе жизни Перспективы служебного роста Потребительская активность Темпы образования семьи Темпы роста населения Возрастная характеристика населения Региональные миграции населения Продолжительность жизни Темпы рождаемости Общие государственные расходы на НИОКР Общие расходы на НИОКР в промышленности Направления концентрации технологических усилий Патентная защита Новая продукция Достижения в коммерциализации научных результатов Повышение производительности за счет автоматизации После изучения макроэкономической среды, привлекательность сегмента рынка оценивается двумя способами: при помощи оценки потенциального рынка метод, носящий больше количественный характер и затем анализ так называемого жизненного цикла продукции.

Глобальный спрос и потенциальный рынок Основная цель заключается в том, чтобы оценить существующий уровень глобального спроса (совокупность продаж продукции в течение какоголибо периода всеми компаниями на рынке) и потенциальный рынок. Это является основой всего экономического анализа.

Рисунок 8: Определение глобального спроса и потенциального рынка Совокупный потенциальный рынок Х а р а к т е р и с т и к и р ы н к а Заполнить ассортимент изделий Дефицит продукции Расширять сбыт Недостаточный сбыт Стимулировать использование Характеристики рынка Недостаточное использование Повести наступление на конкурентов Защитить собственное положение Глобальный спрос Конкуренция Компания         Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы? Глобальные рыночные тенденции Каков совокупный сбыт сектора? Каков совокупный сбыт продукции, указанной в бизнесплане? Каково соотношение продукции, предназначенной для продажи соответственно на региональном, национальном и международном рынках? Каковы тенденции (прогнозы сбыта) этой продукции на внутреннем и международном рынках? Какова типичная валовая прибыль? Какие сегменты рынка (географические, отраслевые, оптовые и т.д.) существуют в том секторе, где осуществляется данный бизнес? Опишите все, имеющие отношение к продукции сегменты рынка и укажите тенденции роста этих сегментов.

Какова средняя рентабельность соответствующей продукции? Каковы ограничения для сбыта продукции предприятия, и как предприятие намерено преодолевать их? Опишите текущую стадию жизненного цикла продукции и ее будущее развитие.

Опишите систему сбыта, ее доступность, ее сильные стороны,...

Укажите размер, количество и местонахождение аналогичных предприятий в той области, где действует Ваше предприятие.

Экспортный рынок.

В нынешней международной обстановке экспортные рынки становятся более доходными. Перед тем как оценивать экспортные рынки, ответьте на следующие четыре вопроса:

Получит ли Ваша компания стратегические преимущества, расширив свою деятельность на международном уровне? Какие конкретные преимущества она получит (то есть: экономия в масштабе производства,...)? В какой степени и в каких областях международная конкуренция угрожает Вашему проекту? Какова степень будущих преимуществ в случае, если предприятие станет работать в ограниченной географической области?   Жизненный цикл продукции Как правило, продукция имеет жизненный цикл. В течение жизненного цикла сбыт и доходы могут существенно меняться.

Рисунок 9: Жизненный цикл продукции Каждая стадия жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных подходов с точки зрения маркетинга.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.