WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |

Практика маркетинга

Техника продаж крупным клиентам

Рекомендации для продавцов, работающих с крупными контрактами

Маркетинг: консалтинговый анализ

Построение маркетинговой стратегии на примере одного из подразделений холдинга (полиграфической студии)

Маркетинговое исследование сбытовой сети хлебобулочных изделий

Анализ факторов, влияющих на качество обслуживания дистрибьютеров

Сбыт станков в СНГ и оценка их конкурентоспособности

Пример анализа конкурентоспособности продукции и определения стратегии ее повышения

Исследование концептуальных аспектов маркетинга в Китае

Опыт китайских компании в организации маркетинга: подходы, проблемы

Техника продаж крупным клиентам

Радмило Лукич, из архивов журнала "Персонал", http://www.hrc.ru

По материалам выступления на заседании секции Тренинг и Развитие

Техника продаж крупным клиентам

Продавец в России в среднем на порядок более образован, чем его коллега на Западе, а не всегда успешные результаты его работы – это следствие отсутствия в компаниях соответствующих мотивационных схем и не в последнюю очередь нечеткого понимания продавцами целей и задач. Первый шаг в сторону формирования национальной школы продавцов – это перемена в общественном понимании самого слова “продавец”.

На сегодняшний день стало очевидно, что коммерческий успех того или иного продукта во многом определяется технологиями его продвижения и техникой продаж. Анализ показывает, что потерпевшая рыночное фиаско компания зачастую выпускает хорошую продукцию или предоставляет качественные и нужные услуги. Слабым оказывается звено, отвечающее за продажи. А значит, нет движения продуктов и услуг в сторону рынка и обратной связи от рынка к предприятиям. Кто может обеспечить эту связь? Только продавцы.

Под словом “продавец” сегодня понимается большая разношерстная группа людей, которые работают в магазинах, на рынках, в автосалонах, продают современные системы вооружения и т.п. При этом время “заключения сделки” может составлять от 5 секунд до 3 и более лет, а сумма сделки от нескольких рублей до миллиардов долларов. В зависимости от понимания собственной роли и решаемых задач у продавца найдется достаточно причин, чтобы стеснятся своего занятия, и гордится им. Если цель – продать товар любой ценой и любым способом (попросту “впарить”), то продавец стесняется своей профессии. Ведь если он сумел продать клиенту ненужную вещь, то можно ли это назвать успешной продажей? Будет ли клиент рад повторной встрече с продавцом? Вряд ли. С другой стороны, если продавец помогает клиенту увеличить доход, уменьшить затраты, работать легче, проще и эффективнее, получить конкретные преимущества, то у него есть основания гордиться своей профессией.

Сегодня значение понятий “продажи”, “продавец”, пройдя значительную эволюцию, отражает качественно новый подход к обслуживанию клиентов. Это не “впаривание” товара или услуги ради извлечения немедленной выгоды, а формирование долгосрочных партнерских отношений с клиентом. Что предполагает иное отношение к своей работе со стороны продавца, наличие иных навыков, следование иным принципам работы.

Что сегодня должен делать продавец? Решать проблемы.

Исследовать.

Сопоставлять.

Консультировать.

Новую “породу” продавцов можно назвать РИСКПРО. РИСК является аббревиатурой ключевых задач продавца, а также обозначает непосредственно риск, неизменно сопутствующий любым продажам. ПРО является началом двух основополагающих понятий “ПРОдавец” и “ПРОфессионал”. Сотни книг, изданных последние 510 лет, говорят о том, что прошли времена напористых и сладкоречивых коммивояжеров, мастеров “уболтать” клиента и продать ему не то, что принесет пользу, а то, что они хотят.

Кто же такой РИСКПРО? Это результат эволюции, отражающей качественно новый подход к продажам, формирующийся в конце ХХ и начале ХХI столетия. В РИСКПРО могут вырасти (правда, не обязательно) сотрудники отдела сбыта, коммерческого отдела, отдела реализации, торговые представители, менеджеры по продажам, маркетологи и продавцы.



РИСКПРО – это и профессия и титул. РИСКПРО не бывает плохим или хорошим. Человек, работающий в области продаж, либо уже РИСКПРО, либо должен подняться до этого уровня. Результаты работы РИСКПРО “реально” отражаются на развитии компании, улучшении продуктов и услуг, привлечении лучших кадров, конкурентоспособности на всем. При этом деньги, заработанные РИСКПРО, будут иметь “чистое происхождение” они получены от счастливых, а не от обманутых клиентов.

Что же определяет профессионализм продавца? Цикл продажи с точки зрения РИСКПРО можно разделить на несколько этапов. Существует множество вариантов разделения, один из них следующий:

1. Первичный поиск клиентов (prospecting).

Нет продажи без клиента. Если Вам крупно везет, вы можете вести себя пассивно и просто встречать клиентов, которые толпой валят к вам. Если такой поток клиентов отсутствует либо он недостаточен, то вам придется вести их поиск. С начала и до конца процесса поиска клиент проходит стадии “подозреваемого” (suspect), потенциального (prospect) и, наконец, “родного” (client). Любой расчет покажет, что для начала хорошо иметь большое количество “подозреваемых”. Сделайте все, чтобы ваш маркетинг стал вашим союзником в этом процессе. Телефон это хорошо, электронная почта это тоже хорошо, но ничто не сравнится с личным контактом. Ходите на встречи и общайтесь с потенциальными клиентами. Делайте это часто и регулярно.

2. Оценивание клиентов (qualifying).

3. Определение потребностей и презентация (needs analysis).

Казалось бы, название этого этапа предельно понятно. Тем не менее, мы иногда пытаемся рассказать клиенту все про нашу продукцию, забывая, что самое главное – это увязать эти продукты с его потребностями. Выявить потребности клиента – это активный способ определить его замечания по цене. Научитесь эффективно задавать вопросы и внимательно слушать. Вспомните о том, что 90% времени вы готовитесь к продаже и только 10% времени – продаете. Ваши знания о бизнесе клиента – это ключ к вашей добавленной стоимости. Клиент покупает не ваш продукт, а положительный опыт, который вы наработали на подобных ему клиентах. Далее в материале более подробно остановимся на этапе презентации.

4. Этап предъявления доказательств (proof stage).

Если вы правильно провели предыдущие этапы, то, возможно, ваш клиент готов сразу заключить контракт. Но зачастую он не до конца уверен в правильности выбора и еще не готов это сделать. От вас требуется подкрепить ваши утверждения – предъявить доказательства. На этом этапе рекомендую:

Предложите вашим потенциальным покупателям встретиться с имеющимися у вас клиентами. Кстати, как они к вам относятся? Насколько они вами довольны и что они скажут потенциальному клиенту? Предложите клиенту заключить маленький пробный контракт. В его глазах это уменьшает риск и дает время, необходимое для принятия правильного решения.

Предложите потенциальному клиенту бесплатно попользоваться вашими услугами (если это возможно). Но не забудьте при этом определить цель, что надо показать и доказать, а также временные рамки. Также не забудьте почаще общаться с клиентом в этот период.

Если клиент долго думает и никак не может определиться, попробуйте вместе с ним выяснить, чего конкретно он боится. Обсудите совместно возможный сценарий: что будет, если он подпишет с вами контракт, как он будет пользоваться вашим продуктом, какие проблемы могут возникнуть и как вы намерены их решать.

Познакомьте потенциального клиента со своей фирмой. Ведь он хочет увидеть не только продукт и продавца, но и ваш офис, ваш персонал и т.п. Вообще он хочет убедиться в солидности вашей фирмы.

5. Заключение контракта (closing).

В зависимости от вашего подхода к продажам в целом суть данного этапа можно определить поразному. Как самое положительное определение я предлагаю следующее: заключение контракта – это процесс, в ходе которого вы помогаете клиенту принять решение, которое его устраивает. Все остальное либо находится в зоне манипуляции, а иногда даже обмана, либо граничит с ней. В процессе заключения контракта рекомендую:





Запомните, что РИСКПРО хорошо работает на всех пяти этапах от первичного поиска клиентов до заключения контракта. Не ожидайте успеха на последнем этапе, если вы недоработали на всех предыдущих.

Вершина мастерства заключения контрактов, – когда вы уже не боритесь за то, чтобы просто заключить контракт. Вершина – когда вы, как правило, можете заключить контракт, но задаете себе вопрос: действительно ли это наилучший вариант для моего клиента? Если нет, – доработайте контракт вместе с ним.

Сегодня РИСКПРО гордятся не цифрами и “подвигами”, а довольными клиентами.

Всегда помните: каждый новый контракт может вам открыть и может закрыть много новых дверей. Согласно статистике, довольный клиент расскажет о своих впечатлениях трем знакомым, а недовольный – десяти.

Заключение контракта – это еще не все. После этого вы должны сделать все, чтобы ваш клиент получил то, что ему нужно, и остался довольным навсегда. Его счастье – залог вашего успеха.

Презентация Остановимся более подробно на этапе определения потребностей и проведении презентации с целью крупных продаж.

Казалось бы название данного этапа предельно понятно. На первый взгляд он может показаться простым, тем не менее, именно данный этап определяет успех продажи. Презентация – это элемент процесса продаж. Презентация начинается задолго до ее начала и заканчивается после ее окончания.

Прежде всего, необходимо четко сформулировать цели презентации, в противном случае люди уходя с презентации удовлетворенные, но без определенных мыслей. Четкая постановка целей предполагает их измеримость.

Начиная подготовку очередной презентации, необходимо также максимально приблизить презентацию к конкретной публике так, чтобы повторяющееся смысловое “ядро” презентации составляло не более 50% презентации. Другие 50% это изменения и вариации, ориентированные на конкретную аудиторию.

Каждая презентация – это результат длительной индивидуальной подготовки, включающей в себя выяснение конкретных потребностей потенциального клиента, технологий принятия решений в компании, текущей ситуации и ближайших планов работы. Каждый человек любит слушать про себя, поэтому знание истории работы компании и ее ключевых сотрудников никогда не будет лишним.

Очень важной является предварительная информация о том, присутствие скольких слушателей предполагается на презентации и какие позиции в компании они занимают. Очевидно, что презентация, ориентированная только на HR и тренингменеджеров должна отличаться от презентации для аудитории, где также присутствует коммерческий директор и региональные торговые представители. Желательно по возможности избегать “разношерстной” аудитории, поскольку исполнителей различных ролей в компании интересуют различные свойства предлагаемого продукта, и для них преимущества будут различны.

Зачастую презентаторы ведут себя как студенты на экзамене: стараются сообщить слушателям наибольшее количество информации, которой они располагают. Большое количество общих фраз лишь раздражает слушателей, а поток неструктурированной информации вызывает усталость. При подготовке к презентации должны быть точно расставлены приоритеты сегментов информации, которые наиболее важно донести до аудитории.

Начиная любую презентацию, независимо от темы, необходимо выделить две минуты для рассказа о себе и пять минут, чтобы рассказать о работе Вашей компании.

На следующем этапе важно убедиться, что участники презентации обладают элементарным пониманием ее целей. В данном случае лучше не предполагать, а именно убедиться.

Первоначальный контакт с аудиторией помогают установить формальные вопросы, уточняющие продолжительность презентации, время перерывов, комфортность и т.д.

Нет необходимости говорить, что презентация должна быть построена на ожиданиях и потребностях слушателей, в противном случае Вам грозит провал презентации. Необходимо не просто точно определить ожидания слушателей, но и сформулировав их вслух и прокомментировав получить подтверждение правильности вашего понимания ситуации.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.