WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 42 |

А. П. ПАНКРУХИН.

Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика Введение Глава 1. Концепция маркетинга образовательных услуг 1.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.

Субъекты маркетинга ОУ, их функции Объекты маркетинга в образовании Проблемное содержание и функции маркетинга ОУ 1.2. Принципы и методы маркетинга ОУ Маркетинг как философия субъектов рынка Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью на рынке ОУ Методы маркетинга и проведение исследований Глава 2. Окружающая маркетинговая среда и ее воздействие на конъюнктуру рынка О У 2.1. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды 2.2. Компоненты отечественной окружающей маркетинговой среды и их воздействие на конъюнктуру рынка О У Политическая и правовая среда Экономическая среда Демографическая среда Национальная среда Социокультурная, моральноэтическая среда Научнотехническая среда Глава 3. Сегментация рынка О У 3.1. Сегментация рынка о у по группам потребителей Понятие и содержание сегментации рынка Виды и особенности рынков ОУ по группам потребителей Рынок конечных потребителей ОУ 3.2. Сегментация по параметрам О У Профили и специальности подготовки Инструментарий сегментации рынка по параметрам ОУ 3.3. Сегментация рынка оу по конкурентам Разновидности конкурентов на рынке ОУ Методики сравнительной оценки конкурентов и их ОУ Критерии оценки и выбора сегментов рынка ОУ Глава 4. Стратегии маркетинга образовательных услуг 4.1. Назначение и виды стратегий маркетинга ОУ Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений Финансовые и маркетинговые цели образовательных учреждений Критерии классификации, генезис и виды стратегий 4.2. Разработка стратегии маркетинга для образовательных учреждений Содержание стратегии и формирование вариантов Механизмы оценки, отбора и оптимизации вариантов стратегии Глава 5. Ценообразование на рынке ОУ 5.1. Стереотипы и подходы к ценовым проблемам ОУ Стереотипы и традиции в отношении к ценовым проблемам ОУ Экономический рост и подходы к ценовым проблемам обучения 5.2. Содержание и динамика цены потребления ОУ Структура цены потребления ОУ и фактор времени Цена потребления и экономический эффект ОУ Цена потребления и колебания конъюнктуры ОУ 5.3. Адаптация цен на ОУ Корректировка цен с учетом инфляции и услуг посредников Наценки и скидки Ценовая конкуренция и реакции субъектов рынка на ценовые изменения Глава 6. Коммуникации и продвижение ОУ на рынке 6.1. Содержание и практика коммуникаций на рынке ОУ Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций Составляющие процесса коммуникации на рынке 6.2. Реклама на образовательном рынке Особенности и требования современной рекламы Специфические черты и перспективы рекламы на российском рынке Элементы технологии и организации рекламы 6.3. Связи с общественностью 6.4. Личные контакты и продажи Глава 7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования 7.1. Организация и управление маркетингом в образовательном учреждении 7.2. Возможности и направления содействия маркетингу ОУ со стороны федеральных, региональных органов управления и общественных организаций 7.3. Перспективы межгосударственного сотрудничества Заключение Маркетинг образовательных услуг А. П. Панкрухин, http://www.koism.rags.ru Из материалов Гильдии маркетологов, http://www.marketologi.ru Введение Пришло ли время маркетинга в образовании? Нужен ли он современной отечественной системе образования, российскому обществу и, главное, самим россиянам? Содержанием ответов на эти вопросы определяется степень необходимости, насущности разработки, изучения, освоения и практической реализации маркетинга в образовании как научной и тем более как учебной дисциплины.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период.



Традиционно в условиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к "точке маркетинга" ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.

Наша экономика тоже подошла к "точке маркетинга", но иным, более тернистым путем через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в том числе в сфере образования.

В целом в мире образование это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 1015%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.

Притягательно образование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени. Этим обуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере.

Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.

В отношении трансформационного периода современная история дает возможность сделать вывод: во всех странах, успешно строивших современный рынок (например, послевоенные Германия и Япония, а также Германия в период после объединения) государство рассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т.е. сферу высшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого в своей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводила необходимость маркетинга в сфере образования к минимуму.

Трансформирующаяся Россия не сумела пойти этим путем, сказался жестокий дефицит ресурсов, а политикоправовые декларации о приоритете образования остались пока нереализованными. Здесь, как и в других республиках бывшего СССР учреждения образования стали входить в рынок вынужденно, поскольку федеральные и тем более региональные органы власти и управления образованием не смогли обеспечить им скольконибудь достаточную материальную поддержку. Образовательные учреждения во многом предоставлены сами себе и вынуждены самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка. Если в развитых странах потребность в маркетинге в сфере образования еще только нарастает, то в России активно идущая коммерциализация образования поставила проблему маркетинга уже в весьма практическом плане, в том числе перед государственными образовательными учреждениями. Торить дорогу в этом направлении стали высшие учебные заведения.

На первый взгляд, в государственных вузах России сохраняется превышение спроса над предложением. По данным Государственного комитета РФ по высшему образованию, в подведомственных ему вузах в 1993 г. в среднем было подано 180190 заявлений о приеме на каждые 100 мест. В 1994 г. конкурс вырос на 1015 %, однако надо учесть, что контрольные цифры приема были определены на 2,6% ниже, чем в 1993 г. [34].

Уже несколько лет высокий уровень конкурсности удерживается по экономическим, языковым и правоведческим специальностям, а также по специальностям сферы обслуживания. В ряде ведущих столичных вузов конкурс по специальностям "мировая экономика", "финансы и кредит", "менеджмент" и "правоведение" достигал 78 человек на место. В ряде регионов, удаленных от столицы (например, в Бурятии) весьма значительным оказался конкурс по техническим специальностям: в других наблюдается всплеск интересов к педагогическому образованию.





Казалось бы, столь высокий уровень спроса на образовательные услуги не стимулирует потребности в их маркетинговом обеспечении.

Вместе с тем в целом за год количество заявлений, поданных в вузы Госкомитета, снизилось на 58%. С трудностями и практически без конкурса был проведен набор на специальности горнометаллургического, машиностроительного, химикотехнологического профиля, в университетах по математическим, химическим и особенно по физическим специальностям (до 0,6 человек на место). Аналогичными оказались итоги приема и в вузах Беларуси, Украины.

В то же время разрешенный вузам платный набор абитуриентов (в 1992 г. 30 % от плана) оказался в целом по высшей школе России реализованным лишь на одну четверть (7 % от планового набора). Это дает основания сделать вывод, что резервы предложения платных образовательных услуг еще существенно превышают возможности спроса.

Несколько иная, но не противоречащая этой картина наблюдается в негосударственных образовательных учреждениях. Здесь также налицо мощный приток абитуриентов, особенно по направлениям бизнесобразования, экономики, финансов, права как в институты, так и в колледжи, лицеи, гимназии, образовательные центры. Причем в этом потоке оказываются и те, кто не был среди абитуриентов государственных вузов. Факта превышения спроса над предложением услуг здесь констатировать нельзя, практически все абитуриенты, способные оплатить услуги, становятся студентами. Другое дело, что спрос часто оказывается неудовлетворенным уже в процессе обучения (по качественным и иным требованиям), вследствие чего предложение снова начинает превышать спрос, объявляются дополнительные наборы абитуриентов. Таким образом, достижение "точки маркетинга" и здесь налицо.

Вместе с тем спрос на образование имеет весьма значительные перспективы для развития. По оценкам многочисленных специалистов, только в сфере переподготовки и повышения квалификации кадров, получения второго высшего образования потребность в этих услугах в период 19931996 годов прогнозировалась на уровне 1015 млн. человек. Причем сама система институтов повышения квалификации (ИПК) с учетом своего потенциала может принять не более 2 млн. человек. Ясно, что такие сигналы имеют принципиальное значение и для систем высшего и среднего образования.

Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов. По самым скромным подсчетам, России требуется для нормального функционирования рынка не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса. А это миллионы менеджеров, бухгалтеров, других специалистов сферы бизнеса. На подходе новая волна спроса на специалистов сфер производства и услуг, поскольку период "делания денег из воздуха", накопления первоначального капитала на перепродаже товаров, сделанных кемто ранее, имеет свой естественный и достаточно скорый временной предел. С учетом длительности цикла оказания образовательных услуг недопустимо ждать, когда этот спрос будет предъявлен в оформленном виде. К нему надо готовиться, его надо прогнозировать, целенаправленно формировать, в т.ч. с учетом региональных и отраслевых сегментов и особенностей рынка. Все это задачи маркетинга, сфера его применения.

В России и в других бывших республиках бывшего СССР проблемы управления поведением участников рыночных отношений в сфере образования возникли сравнительно неожиданно и наряду с поддержкой встречают непонимание, сомнения и даже сопротивление. Однако сам переход к рыночным отношениям в образовании уже конституировался в обществе как свершившийся факт и получает все большую основу практически во всех звеньях, сегментах системы образования.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 42 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.