WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |

Отчет

по результатам Опроса потребителей

отечественного пива

Москва 2001

содержание

методика маркетингового исследования

1.1. Задачи маркетингового исследования

1.2. Методический инструментарий и принципы отбора респондентов

1.3. Основные социальнодемографические характеристики респондентов

2. особенности покупательского поведения московских потребителей отечественного пива

2.1. Источники информации о пиве

2.2. Объем и частота покупки пива

2.3. Места покупки пива

2.4. Основные критерии отбора определенной марки пива

Ў цвет пива Ў известность марки

Ў крепость Ў вкус пива

Ў производитель Ў упаковка

Ў этикетка Ў цена

2.5. Характеристики последней покупки пива

3. особенности потребительского поведения москвичей, употребляющих отечественное пиво

3.1. Месячный объем потребления пива

3.2. Поводы для употребления пива

3.3. Степень лояльности потребителей к определенным маркам пива

4. вкусовые предпочтения потребителей отечественного пива

4.1. Рейтинг известности отечественных производителей пива

4.2. Отечественные марки пива: рейтинг потребительских предпочтений

4.3. Причины выбора конкретной марки отечественного пива

5. пиво завода «Х» – мнения потребителей

5.1. Имидж продукции завода «Х» в глазах потребителей пива

5.2. Причины приверженности пиву (или неприятия пива) завода «Х»

5.3. Рейтинг марок пива завода «Х»

5.4. Социальнодемографический портрет потребителей пива завода «Х»

6. приложения

6.1 Анкета маркетингового исследования

6.2. Таблицы распределений

1. методика маркетингового исследования

1.1 задачи маркетингового исследования

задачи исследования:

сегментация рынка пива по различным основаниям (социальнодемографическим характеристикам, активности потребления, лояльности к марке Заказчика и т.п.);

определение количественных (размеры) и качественных (социальнодемографических, поведенческих и т.п.) характеристик следующих групп осведомленные о марках пива Заказчика и покупающие пиво только этих марок;

осведомленные о марках пива Заказчика и покупающие пиво этих марок, наряду с другими марками;

осведомленные о марках пива Заказчика, но покупающие пиво других марок;

не осведомленные о марках пива Заказчика, но покупающие пиво других марок.

анализ покупательского и потребительского поведения различных групп потребителей пива:

механизм принятия решения о покупке пива, частота потребления и объем потребления, ориентация/ отсутствие ориентации на определенных производителей пива (отечественных и иностранных), потребляемые марки и т.п., выявление стереотипов потребления пива (поводы, места потребления, в компании или в одиночку и т.п.);

анализ основных потребительских предпочтений и причин выбора потребляемых марок пива.

сравнительная оценка основных характеристик пива Заказчика по сравнению с потребляемыми маркамиконкурентами;

1.2. Методический инструментарий и принципы отбора респондентов Анкетный опрос потребителей отечественного пива проводился в Москве с 18 по 23 апреля 2001 г. В ходе исследования было опрошено 1000 чел.

Опрос проходил по точкам продаж отечественного пива, в том числе:

в специализированных отделах продовольственных магазинов;

на оптовых рынках возле палаток, торгующих пивом;

возле уличных киосков, ларьков, торгующих пивом;

в торговых павильонах, имеющих отделы алкогольных напитков.

Для опроса отбирались респонденты, совершающие покупку отечественного пива, относящегося к низким и средним ценовым категориям (до 1214 рублей за бутылку объемом 0,5 литра).



Методический инструментарий (анкета) был разработан в форме личного интервью, в котором ответы респондента записывались интервьюером.

Анкета включала в себя 29 содержательных вопросов и 5 вопросов, касающихся социальнодемографических характеристик респондентов (см. Приложение).

Основные содержательные блоки анкеты:

объем и частота покупок пива (за месяц);

характеристики последней покупки пива;

основные факторы, определяющие выбор конкретной марки пива при покупке;

объем потребления пива (за месяц);

поводы потребления пива;

известность и популярность отечественных производителей пива;

лояльность к определенным маркам пива;

отношение к продукции Завода «Х»;

источники информации о пиве.

1.3. Основные социальнодемографические характеристики респондентов Основные социальнодемографические характеристики респондентов, опрошенных в ходе настоящего исследования приведены в Табл. № 1.1.

Таблица № 1. социальнодемографические характеристики респондентов (% от опрошенных) Социальнодемографические характеристики % Социальнодемографические характеристики % ПОЛ Мужской РОД ЗАНЯТИЙ Служащий, специалист, Женский Рабочий ВОЗРАСТ < Предприниматель Военный Студент Пенсионер Временно не работаю Другое > СРЕДНЕ ДУШЕВОЙ ДОХОД Менее 2000 руб.

ОБРАЗОВАНИЕ Высшее 20013000 руб.

Среднее 30014000 руб.

Среднее специальное 40016000руб.

Неполное среднее 60018000 руб.

Более 8000 руб.

Всего N (чел.) Всего N (чел.) Наряду с социальнодемографическим сегментированием потребителей пива нами были выделены следующие сегменты:

по активности потребления пива;

по употреблению (отказу от употребления) пива Завода «Х»;

по употреблению светлых и темных сортов пива.

› Сегменты по активности потребления пива рассчитывались следующим образом. Суммировался объем потребления светлого и темного пива в литрах. 20% респондентов, потребляющих больше всего пива в месяц были отнесены к активным потребителям, 20% респондентов, потребляющих меньше всего пива в месяц – к малоактивным потребителям, оставшаяся часть респондентов – к среднеактивным потребителям.

Активные (20%) Среднеактивные (60%) Малоактивные (20%) › Сегменты по употреблению пива Завода «Х» были рассчитаны на основе ответов респондентов на вопрос о том, пиво каких производителей они употребляют. Лица, упомянувшие в своем «пивном репертуаре» продукцию Завода «Х», относились к категории пьющих пиво этого производителя.

пьющие пиво завода «Х» (40%) не пьющие пиво завода «Х» (60%) › Сегменты по светлому и темному пиву определялись на основе информации о покупательском и потребительском поведении респондентов по отношению к различным видам пива. Как видно из таблицы № 1.2, эти два вида поведения респондентов практически совпадают.

Таблица № 1. сравнение покупательского и потребительского поведения (% от опрошенных) поведение Виды пива % КАКОЕ ПИВО ПОКУПАЮТ Только светлое Только темное И темное, и светлое N (чел) КАКОЕ ПИВО ПЬЮТ Только светлое Только темное И темное, и светлое N (чел) только светлое (73%) и светлое, и темное (24%) только темное (3%) Обращаем внимание на то, что при заполнении анкеты некоторые респонденты, ответившие, что потребляют только светлое (или только темное) пиво, в дальнейшем указывали, что им приходилось покупать и другие виды пива. Так, например, при ответе на вопрос о частоте покупки, 234 покупателя светлого пива сказали, что покупают как светлое, так и темное пиво (см. Табл. № 1.3). При этом им задавался уточняющий вопрос, на который респонденты давали разные ответы типа «иногда покупаю для жены», «приходилось покупать для гостей» и т.п.

Таблица № 1. частота покупок покупателей светлого пива (в % от ответивших) частота покупки Только светлое И темное, и светлое всего Каждый день Несколько раз в неделю Несколько раз в месяц Несколько раз в год Затрудняюсь назвать точное колво раз N (чел) В связи с этим в ряде таблиц, демонстрирующих различия в поведении покупателей светлого, темного, а также одновременно двух видов пива, встречается подобная, на первый взгляд, необычная информация. Мы сочли нужным представить данные именно в таком виде без корректировки, так как они отражают реальные ответы респондентов.





2. особенности покупательского поведения московских потребителей отечественного пива 2.1. Источники информации о пиве Основным источником информации, помогающим респонденту выбрать марку пива, является мнение родных и знакомых, так считают 53% опрошенных. Чаще других спрашивают совета у родных и знакомых женщины, люди со средним и неполным средним образованием, молодые респонденты, потребители пива Завода «Х» (см. Табл. № 2.1.).

Вторым по значимости информационным каналом респонденты считают телевизионную рекламу (15%). Она оказывает особое влияние на молодых людей в возрасте до 20 лет, людей со средним и неполным средним образованием, потребителей пива завода «Х».

Таблица № 2.1.

источники информации о пиве В различных группах потребителей (% от ответивших по строке) Характеристики потребителей Мнение родных Спе циалисты Плакаты в местах продаж Упаковка Реклама на ТВ Реклама в прессе Уличная реклама Статьи в газетах другое ПОЛ Мужской Женский АКТИВ НОСТЬ ПОТРЕБ ЛЕНИЯ ПИВА Мало активные Средне активные Высоко активные ПОТРЕБЛЕНИЕ ПИВА ЗАВОДА «Х» Нет Да КАКОЕ ПИВО ПЬЮТ Только светлое Только темное И темное, и светлое Всего Третьим важным источником информации являются рекомендации специалистов (14%). К ним в большей степени прибегают люди в возрасте от 31 до 40 лет, лица с доходами от 4001 до 8000 рублей, Примерно каждый десятый респондент (11%) обращает внимание на оформление бутылки и информацию на упаковке. Этот источник информации особенно значим для людей с доходом от 6001 до 8000 рублей и любителей темного пива.

8% опрошенных используют в качестве источника информации плакаты, листовки и витрины в местах продаж.

По 5% респондентов черпают сведения о пиве из рекламы в прессе, статей в журналах и газетах, уличной рекламы.

Рисунок № 2.1.

источники информации о пиве (% от ответивших по строке) 4% пользуются радиорекламой, 3% спрашивают о пиве продавцов и менеджеров в магазинах..

Обращает на себя внимание тот факт, что 39% опрошенных сказали, что используют другие способы получения информации о пиве.

2.2. Объем и частота покупки пива ¦ объем покупки Светлого пива покупается потребителями примерно в 23 раза больше (по разным социальнодемографическим группам), чем темного. В среднем в месяц респонденты покупают 9,4 литров светлого и 4,5 литров темного сортов пива (см. Рис. № 2.2, Табл. № 2.2.).

Рисунок №2.2.

объем покупки светлого и темного сортов пива в месяц (в литрах) Наиболее активными покупателями светлого пива являются мужчины и люди со среднедушевым доходом выше 4000 рублей в месяц. Меньше других покупают такое пиво женщины и лица старше 60 лет.

Интересно, что в среднем темного пива женщины приобретают всего на 1,4 литра в месяц меньше, чем мужчины. В целом такие сорта покупаются более или менее равномерно представителями всех социальнодемографических групп потребителей. Люди в возрасте от 21 до 30 лет, респонденты с высоким доходом закупают несколько больше темного пива, чем другие категории опрошенных.

Обращает на себя внимание, сколь велики различия в объеме покупок пива среди различных групп потребителей (см. Табл. № 2.2).

Высокоактивные потребители в среднем покупают 22,2 литра светлого и 9,3 литров темного пива в месяц, среднеактивные – 8,1 литра светлого и 4 литра темного пива, малоактивные – 2,4 литра светлого и 1,4 литра темного.

Покупатели светлого пива приобретают в среднем 9,9 литров светлого пива и 3,9 литра темного, покупатели темных сортов пива 10 литров светлого пива и 7,1 литров темного пива, покупатели пива двух видов 7,6 литров светлого и 4,1 литров темного пива в месяц.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.