WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 10 |

Методическое пособие

Особенности прямых продаж

Архангельск 2005 г.

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ 4 ЭТАПЫ ПРОДАЖ, ПРАВИЛА И ВОЗМОЖНЫЕ ПОТЕРИ 4 ЧТО МЕШАЕТ НАЧАЛУ ПРОДАЖИ, НАЧИНАЯ С КОНТАКТА, Т.К. ПРОДАЖА НАЧИНАЕТСЯ БЕЗ ОРИЕНТАЦИИ НА КЛИЕНТА 5 ЧТО СНИЖАЕТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИ ПРОДАЖЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА ПРОДУКЦИЮ 5 Что снижает эффективность при сосредоточении на понятиях «моя компания», «моя квалификация», «моя компетентность» и пр 6 Что снижает эффективность при продаже, основанной на принижении конкурентов 6 Что снижает эффективность при продаже, ориентированной на «преодолении возражений» 7 Что снижает эффективность в продажах, ориентированных на «совершенное завершение» 7 Что снижает эффективность при продажах, ориентированных на «сегодняшние особые условия продажи» 8 Что снижает эффективность при продажах, ориентированных на отрицательные эмоции, прежде всего страхи и боязнь 8 Что снижает эффективность в продажах, ориентированных на количество анализ потребностей что вам важно установить Почему вы должны задавать вопросы? Потому, что продавец работает вопросами Техника постановки вопросов, виды вопросов Подведение итогов. Что для нас самое важное при анализе потребностей ПЕРЕВОД СВОЙСТВ В ВЫГОДЫ. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОЛЬЗЫ Продавайте СВОИМ клиентам пользу Пояснительные формулировки Переход к объяснению пользы Наиболее важные моменты, которые следует иметь в виду при приведении аргументов ПРЕЗЕНТАЦИЯ КЛИЕНТУ. РАБОТА С «ЗАКУПОЧНЫМ ЦЕНТРОМ» Почему здесь собралась эта аудитория? Отношения С аудиторией Планирование презентации: подготовительный этап Начните С определения приоритетов Точно сформулируйте цель Определитесь с целевой аудиторией Что они думают на самом деле? Работа с т.н. «закупочным центром» (продажа нескольким лицам, принимающим решение) Прежде всего, необходимо понять роли участников Выясните процесс принятия решения Управление презентацией Найдите стимулы для совершения покупки Действия, когда в группе нет явного лидера Как справляться с заковыристыми вопросами Вносите разрядку в обсуждение, когда сталкиваетесь с конфликтующими интересами Подведем итоги по управлению презентацией РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ Значение возражений Основные правила реакции на возражения Общий ПОДХОД К работе С возражениями Возможные ответы на типы возражений Как ОТЛИЧИТЬ возражение ОТ отговорки? Другие способы дать ответ на возражение ПЕРЕГОВОРЫ О ЦЕНЕ. ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ Аргументы В защиту цены Психологические аспекты переговоров о цене Сопоставление цены И ценности Поведение при обсуждении цены: Покупатель протестует: "СЛИШКОМ дорого!" Способы обоснования цены: Самое важное при проведении переговоров о цене: Завершение сделок Обычные способы завершения сделки Другие способы завершения сделок Введение.

.

Продажа является особым видом деятельности. Особенность ее заключается в том, что взаимодействие производится между людьми, то есть, носит двусторонний характер.

В этом ракурсе интересна трактовка А.Н. Уайтхедом понятия «коммерция», приведенная им в гл.5 «Приключения идей».

Термин «коммерция», как он употреблен в этой главе, имеет необычно расширенный смысл:

1. Под ним понимается взаимный обмен материальными благами и их производство с целью такого обмена.

2. Под ним понимается также совокупность денежных операций, когда деньги выступают как условное благо, товар, который может обладать, хотя и не обязательно, некоторой собственной стоимостью, помимо той, которая связана с его употреблением в качестве денег.

3. Наконец, значение этого термина выводится даже за эти рамки, вообще не связываясь более с материальными вещами.

В своем наиболее общем смысле коммерция означает любой вид обмена, совершаемого людьми посредством взаимного убеждения.

И еще одно утверждение из того же источника:

Все коммерческие ценности имеют психологическую основу, т.е. они измеряются распространенным у людей желанием приобретать различные предметы.

Раз мы говорим об убеждении, о психологической основе, то и продавец, и клиент вынуждены следовать определенным законам взаимодействия, пусть и в ситуациях продаж.

В продажах одним из основных законов является то, что практически в каждой продаже можно выделить 5 основных этапов.



Этапы продаж, правила и возможные потери.

Каждая продажа обязана пройти следующие 5 этапов:

Установление контакта.

Сбор информации, выявление потребностей.

Презентация коммерческого предложения.

Работа с возражениями.

Переговоры о цене и завершение продажи.

В свою очередь, прохождение по этим этапам требует соблюдения тоже своих правил:

Переход на следующий этап осуществляется только тогда, когда выполнены задачи предыдущего этапа.

Соблюдение баланса времени, отсутствие перекосов по времени в ущерб какого либо этапу.

Контроль очередности этапов, т.к. нарушение очередности приводит к потере эффективности процесса продаж.

Контроль за эмоциями клиента, отражающими успешность движения по этапам продаж.

Адекватность ситуации, т.е. выбор методов и способов, соответствующих данному клиенту.

Что мешает началу продажи, начиная с контакта, т.к. продажа начинается без ориентации на клиента.

Некоторые подходы к продаже основываются на предположении, что и вы и покупатель действуете с противоположными целями, на том, чтобы принудить покупателя купить вашу продукцию или услугу, а вам необходимо эту продукцию или услугу продать.

Большая часть процесса продажи сосредоточена на достоинствах продукции или услуги или на сравнении с конкурирующими образцами.

При таких подходах к продаже продавцы непосредственно сосредоточены на том, чтобы заставить покупателя купить продукцию или услугу.

Продавец оперирует причинами совершить покупку, такими как выдающиеся достоинства продукции или услуги либо предлагаемые сегодня скидки. Затем уже покупатель отвечает возражениями и доводами за то, чтобы эту продукцию или услугу не покупать.

Причем одновременно каждый из них постоянно пытается распознать, что в поставляемой информации имеет смысл или вообще близко к истине. К примеру, покупатель желает знать: «Какие из всех этих свойств предлагаемого ПП помогут мне достичь своих целей? А эта заявленная скорость получения аналитического отчета в секундах в самом деле точна или же является всего лишь бессмысленным преувеличением?» А продавцу хочется знать: «Какие из этих возражений истинны, а какие отражают стремление покупателя показать, что он не настроен покупать эту продукцию?» В этом случае можно сказать о продавцах, что чаще всего они сосредоточены на себе на своей компании, своей продукции, на достоинствах этой продукции.

В свою очередь, при продаже, ориентированной на покупателя, вы сосредоточены преимущественно на том, как ваша продукция или услуга может способствовать покупателю в получении дополнительной прибыли, которая не обязательно носит денежный характер. Совместно с покупателем вы ищете пути достижения этой дополнительной прибыли.

Что снижает эффективность при продаже, ориентированной на продукцию.

При этом подходе внимание продавца сосредоточено на достоинствах продукции или услуги. Например, презентация в таком случае может начинаться словами вроде: «Наша новая программа относится к классу CRM, программа коробочного типа, занимает мало места на сервере, интегрируется с 1С, способна взаимодействовать с Excel, Access.» Основная проблема при таком подходе заключается в том, что покупатель это сразу оценить не сможет, просто ему может быть все равно.

Слишком часто продавец начинает с «продажи достоинств», даже не удосужившись выяснить, каковы интересы покупателя. В самом ли деле он озабочен тем, с какими программами способна взаимодействовать предлагаемая? Будет ли этого покупателя интересовать коробочность решения лишь потому, что это было важно для предыдущего? Еще более серьезная проблема состоит в том, что покупатель может вообще вас не слышать! Те, кто принимает решение о совершении покупки, нередко выслушивают одного продавца за другим, выпаливающих массу сведений о достоинствах и свойствах товара. Быть может, час тому назад другой продавец начинал свою презентацию словами: «Наша программа относится к классу правовых систем, очень быстро работает, может работать с Word».

То же самое относится к акценту на какомлибо уникальном качестве или достоинстве. Даже когда вы без всяких сомнений знаете, что ваша продукция или услуга обладает наилучшими характеристиками, другие продавцы, продающие продукцию или услугу худшего качества, тоже всегда могут найти в своем товаре действительно положительные стороны. Что же до покупателя, то все это порождает его замешательство и разочарование, ведь крайне утомительно выслушивать одного продавца по продаже товаров за другим, возвещающих о многочисленных особенностях их продукции.





Даже когда вы увязываете выгоду со свойствами продукции или услуги, но это никак не увязано с действительными потребностями, это все же может оказаться далеко от продажи, ориентированной на покупателя. Например, вы можете проделать великолепную работу по разъяснению того, как экономится время менеджеров по поиску необходимой информации о клиенте. Но в действительности ваш покупатель может вовсе не беспокоиться по поводу экономии. Его могут волновать вопросы надежности.

Что снижает эффективность при сосредоточении на понятиях «моя компания», «моя квалификация», «моя компетентность» и пр.

Большая проблема при таком подходе заключается в том, что он фокусирует ваше внимание не на том, куда ему следует устремляться не на покупателя, а от покупателя.

Как продавец или, возможно, владелец небольшого бизнеса вы, вероятно, очень горды своей компанией, и вам не терпится сообщить об этом предполагаемому покупателю. Но предполагаемые покупатели вовсе и не желают выслушивать ваши дифирамбы о своей компании. Они хотят иметь возможность похвастать своей собственной компанией и они ждут, что вы им в этом поможете! Если они доверяют вам, то скорее расскажут о своей компании и своих проблемах, так чтобы вы смогли оказать им помощь.

Другая проблема при подходе, когда вы рассказываете о своей компании и своей квалификации, сопряжена с тем, что вы рискуете показаться человеком, больше пекущимся о развитии собственной компании и о своих достижениях, нежели о том, чтобы развивать компанию клиента. Вы рискуете прослыть тем, кто в действительности вовсе не беспокоится о предполагаемом покупателе, но стремитесь лишь осуществить продажу.

Вероятно, самая большая проблема при таком подходе заключается в том, что предполагаемые покупатели вообще не намерены выслушивать все то, что вы стремитесь им рассказать.

Есть и еще одна проблема при этом подходе — очень легко может возникнуть отрицательная обратная реакция и вы полностью лишитесь шансов осуществить продажу.

В процессе построения взаимоотношений с покупателем может возникнуть подходящий момент, чтобы поговорить о вашей компании. Но постарайтесь избегать начинать презентацию по продаже с рассказов о вашей компании или о вашей профессиональной подготовке.

Старайтесь дождаться сигнала от потенциальных клиентов, означающего, что они заинтересованы услышать информацию о вашей фирме, и все же сохраняйте фокус на покупателе, а не на себе и своей компании.

Что снижает эффективность при продаже, основанной на принижении конкурентов.

Один из самых быстрых способов отвратить от себя предполагаемых покупателей — начать поносить ваших конкурентов или их продукцию.

Даже если вы совершенно правы, покупатели не испытают удовольствия, выслушивая отрицательную информацию о других фирмах или продуктах. Выкладывая отрицательные сведения, вы можете разрушить всякую возможность выстроить доверительные отношения, а доверительные отношения значительно усиливают эффективность доводов продавца, это его капитал. Будете ли вы доверять тому, кто готов выложить массу негативного о своих конкурентах? Вероятно, нет.

Даже если то отрицательное, что вас так и подмывает сообщить о продукции, услугах или бизнесе ваших конкурентов, полностью соответствует истине, не делайте этого. Даже если покупателю известно, что все это правда, не напоминайте ему об этом. Вам не удастся добиться доверия, если вы будете сообщать нечто отрицательное о своих конкурентах! Очень вероятно, что покупатель осведомлен об отрицательных сторонах продукции, услуг или бизнеса ваших конкурентов даже лучше, чем вы.

Вам также следует быть особенно внимательным, чтобы избежать какихлибо отрицательных замечаний по поводу продукции или услуг, которые покупатель приобретал раньше. Ведь поступая так, вы косвенно критикуете правильность его решения.

Что снижает эффективность при продаже, ориентированной на «преодолении возражений».

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 10 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.