WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 25 |

Подход к определению услуг через категорию "благо" представляется довольно перспективным. Учения об экономических благах базируются на философском понимании категории "благо" предмет или явление, удовлетворяющие определенную человеческую потребность, отвечающие интересам, целям и устремлениям людей *(14). А. Маршалл определял блага как "желаемые нами вещи или вещи, удовлетворяющие человеческие потребности" *(15). К. Менгер называл полезностями предметы, которые обладают способностью быть поставленными в причинную связь с удовлетворением человеческих потребностей. Они становятся благами по мере познания человеком этой причинной связи и обладания действительной властью применить данные предметы к удовлетворению своих потребностей. Наряду с материальными благами он предлагал выделять полезные человеческие действия (а в соответствующих случаях и бездействие), из которых наибольшую важность представляет труд *(16).

В современной экономической теории наиболее распространено деление благ на материальные и нематериальные, критерием которого выступает форма бытия блага, с точки зрения его вещественности или отсутствия таковой. Соответственно, к материальным благам относятся вещи, а к нематериальным услуги *(17).

Услуги как благо, по мнению Т.Н. Софиной, представляют собой "отношение между людьми, невещественный полезный эффект непосредственных взаимодействий экономических субъектов, т.е. результат материальной деятельности независимо от приобретения этим результатом (эффектом) материальновещественной формы" *(18).

Н.В. Миронова под услугой предлагает понимать "экономическое благо в форме деятельности, это действие (или последовательность действий), цель которого повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача воздействие на этот объект услуги" *(19). Приведенное определение представляет интерес и попыткой включения в него такой составляющей, как объект услуги, в то время как большинство исследователей подчеркивают его значение лишь при проведении классификации услуг. В качестве объекта услуги, по ее мнению, может выступать сам человек, его материальные и нематериальные активы и др. Однако не вполне ясно, в чем именно может выражаться повышение потребительской полезности объекта, если в качестве такового выступает человек или его нематериальные активы.

Нетрудно заметить, что и в этих определениях прослеживаются отголоски давнего спора. В конечном итоге Т.Н. Софина сводит определение услуг к результату деятельности, а Н.В. Миронова к самой деятельности.

Два, казалось бы, противоположных подхода к сущности услуг, сформировавшиеся в экономической теории, были объединены в определении услуг, которое дается в ГОСТ Р 5064694 "Услуги населению. Термины и определения" *(20) (утв. постановлением Госкомстата России от 21 февраля 1994 г. N 34): "результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя". Исходя из приведенной дефиниции, услуги состоят из двух частей: результата и процесса.

Несмотря на то что данный термин рассчитан на довольно узкую сферу применения (только в области стандартизации, сертификации и управления качеством в сфере услуг населению), он довольно широко используется российскими экономистами в качестве понятия услуг *(21).

В зарубежной экономической науке феномен услуг исследуется преимущественно в рамках маркетинга услуг. Интерес маркетологов обусловлен особенностями продвижения на рынке услуг по сравнению с товарами. Следует отметить, что маркетинг услуг развивается на Западе с 70х гг. прошлого века, однако, как считает Х. Ворачек, завершенной "теории маркетинга услуг" в настоящее время не существует, и, возможно, она и не будет создана *(22). Не выработано и единого понятия услуг, способного охватить все многообразие данного явления. В литературе встречается довольно широкий диапазон мнений по этому вопросу.

Различные дефиниции услуг содержатся в работах известного зарубежного экономиста, которого называют отцом маркетинга, Ф. Котлера. В своей книге "Основы маркетинга" он рассматривает услугу как "любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чемлибо" *(23). В учебнике "Маркетинг. Гостеприимство и туризм" определение услуги сформулировано уже: "действие, направленное на удовлетворение нужд потребителей. В одних случаях она (услуга. Прим. авт.) привязана к материальному товару, в других нет. Она является исконно неосязаемой, и в результате ее потребитель не приобретает товар в вещественной форме" *(24).

Г. Ассэль предлагает под услугой понимать "неосязаемые блага, которые приобретаются потребителем, но не связаны с собственностью" *(25).

К. Гренроос определяет услугу как процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, схемами предприятияпоставщика услуг *(26).

Особого внимания заслуживает определение услуг Т. Хилла: "изменение состояния человека или предмета, принадлежащего любому участнику экономических отношений, с их предварительного согласия" *(27). При этом он указывает, что изменение является результатом деятельности другого участника экономических отношений. В отличие от других экономистов, Т. Хилл пытается охарактеризовать действия, совершаемые при оказании услуги, путем указания на их общую цель.

Обзор суждений по вопросу о понятии услуг подтверждает справедливость вывода Х. Ворачек о том, что ни одна из попыток дать определение услуги не увенчалась успехом *(28). В приведенных выше определениях преобладает толкование услуг как деятельности, но существенные признаки этой деятельности, необходимые и достаточные для формирования понятия, в них не названы.

Наряду с попытками сформулировать понятие услуги, маркетологи прилагают усилия к раскрытию сущности услуг через описание признаков, отличающих их от товара (вещи). В качестве таковых обычно называют: неосязаемость, непостоянство качества, недолговечность (несохраняемость), неразрывность производства и потребления.

Под неосязаемостью (нематериальностью) услуг в маркетинге понимают невозможность продемонстрировать услуги до их предоставления. Товар можно осмотреть, оценить, сравнить с конкурирующим товаром до его покупки. Услугополучатель лишен такой возможности. Степень неосязаемости услуг различна. Материальные услуги, результат которых заключается в изменении (улучшении) вещи или изготовлении новой вещи, довольно осязаемы. У потребителя таких услуг формируется относительно четкое представление о качественных характеристиках результата, аналогичного товару. Результат нематериальных услуг может быть оценен потребителем только после его получения и лишь на уровне субъективных представлений и ощущений (например, понравился ли концерт, наступило ли улучшение самочувствия пациента и т.д.).

При этом не имеет значения использование при оказании услуги осязаемых вещей, на что указывает В.П. Бугаков *(29). Услуги музыканта не более осязаемы, чем услуги певца, хотя музыкант использует при их оказании музыкальный инструмент.

Непостоянство качества (или изменчивость) услуг обусловлено большей зависимостью их, чем товара, от так называемого человеческого фактора. Услуги, как правило, оказываются людьми, а не механизмами. Люди не могут, подобно машинам, совершенно одинаково совершать одну и ту же операцию. Результаты их действий всегда будут в той или иной степени различны, отсюда и колебания качества услуг. С другой стороны, услуги призваны удовлетворять потребности конкретного потребителя, что объясняет высокую степень их индивидуализации, а значит и необходимость учета индивидуальных требований потребителя к качеству. Относительная стабильность качества может быть достигнута за счет использования механизмов при оказании услуг, а также стандартизации услуг.

Недолговечность (несохраняемость) означает невозможность хранения услуг подобно товару. Если услуги не использованы в момент их предоставления, то они, как правило, становятся бесполезными. Следовательно, услуги невозможно заготовить впрок для дальнейшей реализации, что вызывает сложности в регулировании спроса и предложения. Выделение данного свойства услуг необходимо для разработки правильной стратегии маркетинга услуг, позволяющей минимизировать убытки, возникающие вследствие колебания спроса и предложения.

Очевидно, что в этом аспекте рассматривается не физическое свойство результата услуги, который может им обладать в большей или меньшей степени, как полагает М.А. Николаева *(30), а свойство самой услуги как деятельности. Тот факт, что в материальных услугах результат имеет овеществленную форму и может храниться как товар, не имеет принципиального значения. Как уже отмечалось, услуги индивидуальны, следовательно, если ателье шьет школьные платья в расчете на то, что они хранятся и будут иметь спрос перед началом школьных занятий, то речь должна идти о производстве товара. Ателье оказывает услуги лишь тогда, когда выполняет конкретный индивидуальный заказ потребителя. Поэтому ателье при разработке своей стратегии маркетинга должно учитывать повышение спроса на изготовление школьных платьев, а не изготавливать их.

Неразрывность (одновременность) производства услуг и их потребления проявляется при рассмотрении стадий движения товара и услуг. Товар сначала производится, затем продается, а потом уж потребляется. Услуги, наоборот, сначала продаются, а затем производятся и потребляются. Неразрывность процессов производства и потребления услуг обусловливает и неотделимость услуг как от исполнителя, так и от потребителя. Последний, потребляя услуги, вовлекается в процесс их производства, что для производителя услуг создает дополнительный риск. Компания производитель услуг может лишиться клиента, если конкретный исполнитель услуг окажет ее ненадлежащим образом. Степень контакта исполнителя и потребителя различна в зависимости от того, используются ли механизмы при оказании услуг. Наиболее высока она при оказании услуг непосредственно человеком исполнителем. В этих случаях услуги неотделимы от ее исполнителя.

Наряду с перечисленными признаками в литературе по маркетингу выделяются и другие характерные признаки услуг. М.А. Николаева указывает на отсутствие количественных характеристик услуг; опосредованное измерение их качества; взаимозаменяемость услуг товарами *(31). Е.В. Песоцкая называет невозможность транспортировки и хранения услуг *(32).

Выявление сущности услуг как экономической категории через описание их свойств трудно признать эффективным. Вопервых, ни один из выделяемых признаков не является универсальным для всех видов услуг. Вовторых, данные признаки услуг имеют довольно узкое прикладное значение, и лишь в рамках маркетинга.

Неудачи с формированием единого понятия услуг связаны, прежде всего, с тем, что к сфере услуг относится слишком широкий круг общественных отношений. В.П. Бугаков отмечает: "Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг" *(33). Н.В. Миронова конкретизирует причины, затрудняющие, по ее мнению, формирование понятия услуги:

к услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству или промышленному производству;

к услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты;

эти многочисленные и разнообразные действия относятся существующей официальной статистикой к одному классу экономических благ;

услуга гибкий объект, границы которого легко меняются *(34).

Остаточный принцип формирования сектора услуг, в который включаются все виды деятельности, не относящиеся к сельскому хозяйству и промышленности, в значительной степени повлиял на то, что термин "услуги", по мнению Д. Белла, является "довольно расплывчатым и в экономическом смысле "бесформенным"" *(35).

Однако широкое понимание сферы услуг присуще лишь рыночной экономике. В условиях административнокомандной экономики в СССР для макроэкономического анализа использовался баланс народного хозяйства, в котором "все подчинено одной цели получению информации о производстве материального продукта" *(36). Баланс народного хозяйства базировался на так называемой узкой концепции материального производства, в соответствии с которой народное хозяйство делится на две части: сферу материального производства и непроизводственную сферу.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 25 |




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.