WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |

Т.В.Абанкина

ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

НА НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Информационный маркетинг – не устоявшееся понятие. В данной статье сделана попытка проанализировать влияние информационных технологий на маркетинг в сфере культуры.

Тенденция последних десятилетий – активное внедрение маркетинговых технологий в некоммерческий сектор. Успешность применения маркетинга для реализации некоммерческих проектов привела к бурному развитию, так называемого, социального или общественного маркетинга. Многие западные специалисты отмечают даже "бум некоммерческого маркетинга" и считают, что его динамичное развитие — одна из основных тенденций современного культурного менеджмента.

Во второй половине XX века маркетинг фактически стал философией или идеологией бизнеса. Последние десятилетия характеризуются тем, что маркетинг занял место ведущей концепции управления и в некоммерческом секторе. Развитие и укрепление маркетинговых коммуникаций позволили сформировать мощную систему фандрайзинга, которая обеспечивает стабильную финансовую основу для реализации культурных проектов. Эффективность некоммерческого маркетинга достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на развитую систему делового партнерства. Складываются саморасширяющиеся системы деятельности, в рамках которых создаются условия для воспроизводства и развития каждого из партнеров. Концепция некоммерческого маркетинга основана на идеологии суверенитета потребителя (консьюмеризме) и теории возрастающих культурных потребностей.

Особенности некоммерческого маркетинга и маркетинговых коммуникаций, опирающихся на современные информационные технологии, и составляют, по сути, предмет данного раздела.

Среди маркетологов нет единства в определении маркетинга, диапазон интерпретаций довольно широк. Центральная идея, заложенная в теории и практике маркетинга, заключается в подчинении производства и распределения товаров и услуг интересам потребителей. По классическому определению Ф.Котлера, "маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". [1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1999, с.13.] По сути, маркетинг – рыночная концепция управления. Ключевая позиция состоит в том, что маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность, направленную на согласование спроса и предложения в условиях конкуренции.

Проанализируем последовательно влияние информационных технологий на основные маркетинговые категории и процессы.

ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ЭВОЛЮЦИЮ КОНЦЕПЦИЙ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В развитых странах происходит революционный или постепенный переход к новому типу социальноэкономического развития, названному постиндустриальным обществом.

Одной из наиболее влиятельных моделей постиндустриального развития является концепция информационного общества, предложенная Беллом и Бжезинским. Теория информационного общества рассматривает средства информации и коммуникации в качестве единственного стимула и источника социального развития. Активно идет процесс формирования новых, прежде всего, интеллектуальных и гуманитарных технологий. Эти технологии опираются главным образом не на материальные, а на информационные и коммуникационные ресурсы, относящиеся к классу синергетических, то есть саморасширяющихся ресурсов.

В отличие от материальных ресурсов информация:

не истощается при потреблении, а наоборот только увеличивается количественно и улучшается качественно;

способна расширяться и сжиматься;

способна заменять другие ресурсы: капитал, рабочую силу, материалы;

при обмене делится без потерь;

имеет свойство "просачиваться" несмотря на ограничения;

легко транспортируется и распространяется;

как правило, всегда имеется в избытке, а не в дефиците;

любая информация сама становится источником для создания новой информации и улучшения уже имеющейся;

информация способна привлекать другие ресурсы и т.д.

Подчеркнем, что маркетинговые коммуникации, опирающиеся на информационные ресурсы и технологии, становятся базовой инфраструктурой маркетинга. Тенденция последних десятилетий – перемещение маркетинговых технологий в виртуальный мир: в интернет, в специализированные информационные сети.



Говоря о постиндустриальном развитии, необходимо зафиксировать процесс глобализации интересов. На наших глазах сверхдинамично развиваются крупномасштабные мировые проекты, которые соразмерны глобальному развитию. Они "сметают" государственные границы, формируют мировое пространство интенсивной коммуникации, доступность которого уже не лимитируется географическими расстояниями.

В результате складываются современные глобальные рынки, открытое информационное общество, новая экономическая карта мира, которые создают предпосылки для маркетинговых технологий поколения "next".

Основой системы управления в постиндустриальном обществе становятся сетевые структуры, в рамках которых разворачиваются глобальные проекты. По принципу управления сетевые структуры – децентрализованные системы управления, которые строятся на основе проектнопрограммного подхода к организации деятельности и формирования партнерских отношений между участниками. Система партнерств позволяет масштабировать глобальные проекты таким образом, что каждый участник деятельности выполняет соразмерный ему "фрагмент" проекта. Координация осуществляется за счет совместно выработанных приоритетов, целей, концепции (или проектной идеологии), задающей общее направление процессов. Сетевые структуры отличаются высокой степенью устойчивости, основываются на системе распределения рисков.

Таким образом, сетевые структуры меняют характер конкуренции: они стремятся не к монополизации, а к наращиванию партнерских связей, которые обеспечивают устойчивость системы в целом и возможность реализации крупномасштабных проектов. Повышается эффективность маркетинговых технологий, которые опираются на совместно созданную участниками инфраструктуру, что позволяет экономить издержки.

Сетевые профессиональные организации в сфере культуры получают в последние десятилетия все большее развитие. Феномен культурных сетей рассматривается как новый принцип организации деятельности и форма управления. Активное распространение сетевых структур и их эффективность опираются на широкое использование современных информационных и коммуникационных технологий.

Сегодня только в Европе насчитывается более 150 культурных сетей, объединяющих организации, артменеджеров, творческие личности и коллективы. Сетевые организации являются основным ресурсом международных партнерских проектов в сфере культуры.

Устав Форума Европейских сетей 19981999 г.г. так определяет их специфику и назначение:

Сеть можно определить как собрание личностей и автономных организаций, использующих все методы и средства коммуникации между художниками, посредниками и публикой, преодолевающие географические, интеллектуальные и социальные границы.

Сеть может быть определена и по ее позиции солидарности, взаимообмена, демонстрирующей огромные возможности и широту кругозора, совершенно отличные от тех, которыми обладают иерархические структуры и процессы.

Сети заботятся о географическом и тематическом разнообразии входящих в них культурных партнеров. Они работают в духе самокритичности, сопоставления и обмена идей.

Каждая сеть имеет собственные методы и особый устав для достижения своих целей, в которых отражается формальная и неформальная структура, минимальная и гибкая, но всегда легко определимая. [2 См. Forum of European Cultural networks. Council of Europe, 1998/1999.] В рамках Форума Европейских культурных сетей 1998 г. были сформулированы основные принципы их деятельности:

Дать возможность каждой сети открыть другие сети, их представителей и методы их работы;

Содействовать обмену информацией, касающейся ориентации сетей, их целей и характера деятельности;

Отражать практические проблемы и философские вопросы, связанные с культурным развитием в Европе;

Осуществлять контрольные совместные проекты в этой области.

В рамках Форума сети обязаны работать вместе в духе максимальной широты взглядов и демократической терпимости в Европе, где все граждане должны иметь равный доступ к культурным ценностям. [3 Там же.] Таким образом, развитие культурных сетей направлено на консолидацию мировых культурных ресурсов и обеспечение доступа к этим ресурсам всех заинтересованных участников.





В России сетевая идеология только начинает распространяться. Координационные центры транснациональных культурных сетей поощряют участие российских профессионалов и организаций в сетях посредством автоматического членства, полного или частичного освобождения от уплаты вступительных и членских взносов, оплаты командировочных расходов на сетевые мероприятия и т.п. Однако в списках членов большинства международных культурных сетей российских участников пока еще маловато. На мой взгляд, такая ситуация в первую очередь объясняется недостаточным развитием и освоением современных информационных и коммуникационных технологий в российских музеях и галереях. Многие (особенно провинциальные) музеи и галереи просто не знают и не стремятся узнавать о таких возможностях, не занимаются поиском необходимой информации и партнеров, не пытаются наладить достаточно доступную и недорогую "электронную" коммуникацию, потому что не знают, как это сделать. Конечно, для российских музеев продолжает оставаться проблемой "языковый барьер" в общении с зарубежными партнерами.

Несомненно, что первые серьезные шаги по распространению сетевых принципов в России музейными организациями уже сделаны. Создание Ассоциации музеев России, сибирской Ассоциации "Открытый музей", Содружества муниципальных музеев Поволжья и других заложило фундамент для развития открытого делового партнерства в современной музейной практике. Ассоциации – это еще не вполне сети, в некоторых из них доминируют иерархические структуры, другие скорее напоминают профессиональные клубы. Однако многие черты позволяют говорить о том, что деятельность российских музейных ассоциаций опирается на сетевые координационные принципы: наличие единого информационноресурсного центра, активное участие в совместных, в том числе международных проектах, выставках, семинарах, конференциях, мастерских. Главное, в основе деятельности большинства ассоциаций лежит принцип партнерства.

Динамичное развитие культурных сетей и их высокая эффективность стали возможными только при активном применении современных информационных и коммуникационных технологий.

Сетевая идеология культурного менеджмента опирается на концепцию так называемого "просвещенного маркетинга", который получает все большее распространение и оформляется во многих странах на уровне законодательных инициатив, его положения закрепляется также и в международных документах [4 Эволюция концепций маркетинга отражает изменение экономических ориентаций и развитие отношений "экономика – общество". Так, маркетинговая концепция "совершенствования производства", распространенная в эпоху массового производства, сменилась концепцией "совершенствования товара" с наступлением эпохи массового сбыта. По мере насыщения рынков разрабатываются и успешно применяются концепция "совершенствования коммерческих усилий" и концепция "комплексного маркетинга". В постиндустриальную эпоху с ростом благосостояния потребителей растут и их требования к ответственности бизнеса перед обществом, развиваются формы общественного контроля за соблюдением прав потребителей, распространяется концепция "социальноэтичного маркетинга". ].

Суть концепции "просвещенного маркетинга" — ориентация на комплекс следующих базовых принципов и положений [5 См. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1999.]:

Маркетинг с осознанием своей миссии – senseofmission marketing: миссия организации культуры и искусства должна выражать ее позицию в широком социальном контексте, быть социальнозначимой, а не ориентироваться только на внутренние приоритеты, выраженные в узко профессиональных понятиях.

Социальноэтичный маркетинг – societal marketing: маркетинг некоммерческой организации должен ориентироваться на сочетание долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Организации культуры должны поддерживать только такие социальные потребности, которые соответствуют росту социального благополучия в перспективе. Социально–этичный маркетинг должен обеспечить долгосрочные преимущества "общественно полезных" товаров и услуг, не снижая их привлекательности.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.